解讀Kappa品牌：“中國式”管理的風(fēng)聲

　　汽車秀

　　服裝與汽車，貌似風(fēng)馬牛不相及的兩個(gè)行業(yè)，因?yàn)镵appa以獨(dú)創(chuàng)性文明的設(shè)計(jì)風(fēng)格緊緊地融合在一起。比如去年一款帶有獨(dú)特Kappa性感品味風(fēng)格的雪鐵龍C2轎車在北京國際車展驚艷亮相。這款Kappa版C2由Kappa品牌服裝設(shè)計(jì)師與法國雪鐵龍?jiān)O(shè)計(jì)師聯(lián)手打造，Kappa服裝設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)了近百套方案，與法國雪鐵龍汽車設(shè)計(jì)師進(jìn)行討論后甄選產(chǎn)生。而Kappa“時(shí)尚型·運(yùn)動心”的概念車主題也將時(shí)尚與運(yùn)動之美融為一體。上佳優(yōu)質(zhì)的材料、無與倫比的設(shè)計(jì)、卓越精湛的工藝，造就了Kappa版C2的獨(dú)特魅力。而把汽車的鋼鐵質(zhì)感、龐大的體積輪廓、復(fù)雜的動力操控系統(tǒng)與Kappa本身一貫動感時(shí)尚的設(shè)計(jì)風(fēng)格相結(jié)合，也足見Kappa把自身品牌特性融入汽車中的睿智與創(chuàng)新。

　　精準(zhǔn)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與研發(fā)

　　通過實(shí)地調(diào)研以及在此基礎(chǔ)上深入的定量分析，kappa發(fā)現(xiàn)在中國市場年輕人認(rèn)為時(shí)尚和運(yùn)動之間是存在差異的。也就是說，運(yùn)動產(chǎn)品在他們看來，功能優(yōu)異，但缺乏時(shí)尚元素。這條鴻溝使得眾多潛在顧客敬而遠(yuǎn)之，因?yàn)槟贻p人既喜歡運(yùn)動，也希望在身著休閑服飾時(shí)感到很時(shí)尚。于是，Kappa找準(zhǔn)這個(gè)切入點(diǎn)后，展開了準(zhǔn)確的點(diǎn)對點(diǎn)的設(shè)計(jì)與開發(fā)。

　　Kappa的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與研發(fā)體系主要分三部分：自主開發(fā)和設(shè)計(jì)、第三方合作、共享BasicNet集團(tuán)全球研發(fā)體系。

　　第一，為推出適合中國消費(fèi)特征的產(chǎn)品，中國動向與倫敦藝術(shù)大學(xué)等海外機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作，逐步擴(kuò)展自身設(shè)計(jì)師及營銷人員的眼界，豐富其創(chuàng)意構(gòu)思靈感、預(yù)測及引領(lǐng)時(shí)裝潮流，并將國際設(shè)計(jì)元素帶入中國動向的商品組合內(nèi)。此外，中國動向內(nèi)部設(shè)計(jì)及營銷團(tuán)隊(duì)也可以參與BasicNet集團(tuán)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，并使用及開發(fā)相關(guān)Kappa品牌產(chǎn)品，共享BasicNet集團(tuán)全球研發(fā)成果;

　　第二， 很多來自意大利，韓國和日本的知名設(shè)計(jì)師加盟Kappa，全力打造全新而時(shí)尚的風(fēng)格。瘦削的腰線，貼身的裁剪， 亮麗的色彩代替了之前的寬松的身形和相對嚴(yán)肅的設(shè)計(jì)。這樣以此滿足中國年輕一代對時(shí)尚和運(yùn)動的雙重需求;

　　第三， 重新設(shè)計(jì)了品牌視覺識別系統(tǒng)，以彰顯與競爭者的區(qū)別。雖然并未改變那個(gè)著名的背靠背LOGO，但是Kappa所有新開的旗艦店設(shè)計(jì)風(fēng)格都從之前的深藍(lán)色變成紅色。這也傳達(dá)了該品牌的新內(nèi)涵：亮麗的紅色象征著時(shí)尚、年輕、熱情及快樂的生活方式。

　　也就是說，Kappa的設(shè)計(jì)理念，經(jīng)歷了一個(gè)完整的品牌塑造循環(huán)：前期調(diào)研;洞悉市場需求;尋找發(fā)展機(jī)遇;制定品牌行駛路線圖;讓消費(fèi)者信賴品牌的承諾以及最終創(chuàng)造性地展示給消費(fèi)者品牌的內(nèi)涵。通過這些，在設(shè)計(jì)中嫁接十幾歲到二十幾歲年齡層的休閑感擴(kuò)大銷售規(guī)模，同時(shí)以體現(xiàn)運(yùn)動創(chuàng)意的獨(dú)創(chuàng)商品提高品牌形象。

　　供應(yīng)鏈管理

　　現(xiàn)在，隨著市場的逐漸飽和以及金融危機(jī)的影響，管理的壓力開始逐漸轉(zhuǎn)向如何對消費(fèi)者青睞的不同產(chǎn)品進(jìn)行分批次生產(chǎn)，Kappa需要通過迅速排產(chǎn)和補(bǔ)貨來準(zhǔn)確地把握市場需求。

　　在每個(gè)新銷售季即將來臨的時(shí)候，Kappa都會向市場推廣新的面料、顏色系列，或是嘗試一些新的搭配方案。中國動向?qū)⒏鶕?jù)這些新品第一個(gè)月的銷售情況決定相應(yīng)的款式是增加訂單還是馬上停產(chǎn)。比如，中國動向要求這款新品在每個(gè)店的第一個(gè)月要賣20件，而實(shí)際情況是第一個(gè)月賣出了30件，那公司就需要調(diào)動供應(yīng)鏈給店里加單。如果只賣出5件的話，就要很快叫停生產(chǎn)，把這些原料投入別的生產(chǎn)線。從下單到生產(chǎn)，然后經(jīng)庫房通過物流環(huán)節(jié)發(fā)至各經(jīng)銷商的各個(gè)店面，需要經(jīng)歷或長或短的供應(yīng)鏈響應(yīng)時(shí)間。采用不同制作手法和工藝的服裝設(shè)計(jì)往往會帶來不同的供應(yīng)鏈響應(yīng)速度，比如同樣的圖案，如果用印刷的則會比繡花的工藝快很多，而如果需要給衣服增添個(gè)性化工藝手法，則又可能再多加兩周的工期。時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的特性要求動向公司具有更快的供應(yīng)鏈響應(yīng)速度，這種管理模式必須依托于一個(gè)清晰流程和一個(gè)適合的系統(tǒng)。

　　Kappa的管理者必須在向工廠下訂單決策之前就知道所訂產(chǎn)品的供應(yīng)鏈響應(yīng)速度有多快，這需要依靠系統(tǒng)對供應(yīng)鏈速度進(jìn)行準(zhǔn)確的把握。即如果一款衣服的供應(yīng)鏈響應(yīng)速度是三個(gè)半月，那么當(dāng)衣服做好后已經(jīng)超過市場的售賣期了，這個(gè)單就不能下。目前中國動向公司的業(yè)務(wù)流程由兩大管理系統(tǒng)支撐，一個(gè)是公司層面的ERP系統(tǒng)，一個(gè)是對外管理經(jīng)銷商的DRP系統(tǒng)。這兩套系統(tǒng)通過數(shù)據(jù)倉庫系統(tǒng)的數(shù)據(jù)整合，幫助公司進(jìn)行對經(jīng)銷商庫存和銷售情況的監(jiān)控，掌握實(shí)時(shí)的銷售數(shù)據(jù)以支持領(lǐng)導(dǎo)決策。每天，分銷系統(tǒng)會采集店鋪銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行匯總和分析，讓不同的管理層知道每款衣服在每個(gè)店面每天賣多少件，統(tǒng)計(jì)銷售額。從不同的維度分析這些數(shù)據(jù)，得出的結(jié)論也不一樣。如果店面第一個(gè)月的實(shí)際銷售低于預(yù)期，動向公司不只會叫停工廠對相應(yīng)款式的生產(chǎn)，還會通過系統(tǒng)監(jiān)控到經(jīng)銷商的庫存，讓經(jīng)銷商把賣不動的貨退回來，調(diào)到還有銷售需求的其他店面去賣。

　　堅(jiān)決的時(shí)尚態(tài)度

　　品牌運(yùn)作，在當(dāng)今的商業(yè)交往中擁有著特殊的價(jià)值與作用，因?yàn)殡S著生活水平的越來越高，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念也發(fā)生了很大的變化，他們在消費(fèi)的過程中所注重的已經(jīng)不再是單純的物質(zhì)使用價(jià)值，而更注重在物質(zhì)的使用價(jià)值的基礎(chǔ)上帶來更多的精神需求的滿足。因此創(chuàng)新性的塑造品牌形象是大多數(shù)企業(yè)“突出重圍”最有效的途徑之一。

　　中國動向?qū)�Kappa在中國市場品牌運(yùn)作定位于運(yùn)動、時(shí)尚、性感、品位，以此讓Kappa這樣一個(gè)有悠久歷史的國際品牌在中國煥發(fā)新的青春。從產(chǎn)品內(nèi)在精神表現(xiàn)角度看，Kappa品牌更親近于對社會關(guān)系、文化氛圍等方面，而Kappa在全球范圍的品牌訴求也恰如其分的表達(dá)了這種影響力。

　　如果說時(shí)尚是非主流的另類演繹，是站在潮流的尖端，那么kappa的時(shí)尚就是多元化的角色扮演，顛覆自己獨(dú)創(chuàng)的，傳達(dá)自己夢想的。一直以來，kappa全球性的時(shí)尚演繹都引領(lǐng)年輕人了解更尖端和前衛(wèi)的運(yùn)動潮流趨向。比如Kappa09新款定義的奢華與性感的時(shí)尚風(fēng)格，改變與顛覆以往簡約的中性風(fēng)格，全新演繹了一場對時(shí)尚不可抗拒的奢華誘惑，大掀太空超科技基因和極致未來感的完美組合，一系列優(yōu)雅尊貴單西與奢華性感的外套，用時(shí)尚的裝飾細(xì)節(jié)，營造出性感無比的氣勢和貴族氣質(zhì)。當(dāng)Kappa試圖通過這種氣勢和氣質(zhì)表現(xiàn)冷靜與沖動、理智與情感的時(shí)候，這些矛盾面與對立性便在消費(fèi)者身上完整融合，就會釋放出每個(gè)人所具備的獨(dú)有魅力。這是時(shí)尚服裝文化的表達(dá)，不畏懼顯露自己感性的一面，因?yàn)槟鞘菍��?nèi)心欲望的審視，同時(shí)也是對自然個(gè)性的完美釋放。

　　事實(shí)上，Kappa品牌經(jīng)營的遵旨，重要的是在經(jīng)營品牌的時(shí)尚態(tài)度。它獨(dú)特的營銷理念讓品牌的魅力和時(shí)尚價(jià)值在終端服務(wù)中體現(xiàn)出來，使品牌在激烈的市場競爭中迅速擴(kuò)張。不斷完善賣場細(xì)節(jié)，滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求，無論是商品陳列的品質(zhì)凸顯， 還是搭配文化的體現(xiàn);無論是燈光營造的視覺氛圍，還是高雅、整潔的試衣間;無論是每件貨品的方便拿取，還是營業(yè)員的服務(wù)行為，每個(gè)環(huán)節(jié)都要讓消費(fèi)者感覺到，Kappa不僅僅是一件服飾，它更是一種時(shí)尚理念，一種生活方式。