在波司登鳥巢新裝發(fā)布會(huì)上,王力宏高調(diào)亮相,高德康對(duì)《當(dāng)代經(jīng)理人》等媒體表示,“波司登男裝選擇王力宏作為形象代言人,是因?yàn)槠錃赓|(zhì)等與波司登男裝的訴求正好契合!笨陀^地說,王力宏的條件自然是十分突出,如果波司登自身品牌定位精準(zhǔn),挖掘出波司登品牌內(nèi)核中與王力宏的明星氣質(zhì)和個(gè)人素養(yǎng)中某種共融、共通的特質(zhì),加以放大、傳播,還是非常有助于提升波司登的品牌資產(chǎn)的。但是,“不管波司登現(xiàn)在品牌傳播的投入力度多強(qiáng),短時(shí)間內(nèi)都無法改變其原有‘世界名牌’、‘世界品牌民族驕傲’等代表‘民族服裝’的口號(hào)給人以過于空洞、膚淺、甚至低俗印象”,這與高德康所認(rèn)為的“王力宏所與生俱有的‘有很好的家庭背景和文化修養(yǎng),受過良好教育,不張揚(yáng),低調(diào)踏實(shí),平易近人’的優(yōu)秀藝人形象”所演繹的波司登品牌文化內(nèi)涵是完全相左的。
而波司登對(duì)于男裝的品牌內(nèi)涵的闡釋也很難令人感到其真正抓住了波司登男裝品牌的核心價(jià)值。
“品味生活”是波司登的策劃者對(duì)其男裝的核心定位訴求:讓消費(fèi)者在精致商務(wù)、簡約辦公、COOL休閑、都市運(yùn)動(dòng)中輕松轉(zhuǎn)換角色——“體會(huì)時(shí)光磨礪出的從容,不論內(nèi)心如何澎湃,都能夠淡然處之,坦蕩的目光中,都有著無限的精彩……”而高美珍對(duì)男裝品牌則強(qiáng)調(diào) “波司登男裝突出的就是其民族品牌性!笔┐航▽(duì)《當(dāng)代經(jīng)理人》表示,如此的品牌定位缺乏強(qiáng)有力的覆蓋核心消費(fèi)群的心智占位,這將直接導(dǎo)致其品牌訴求難以與消費(fèi)者之間達(dá)成有效溝通!胺_男裝品牌的‘主訴詞典’,我們稍作比較就不難發(fā)現(xiàn),這類訴求是典型的虛無、空洞、意識(shí)形態(tài)上的訴求,很難觸碰到男人內(nèi)心的真實(shí)情感。很顯然,波司登并不是很理解男人,某種角度來講,這種不能與男人、目標(biāo)男人達(dá)成暢快淋漓的溝通的表述,甚至不如一首流行歌曲的歌名——《懂你》來得直接!
未知的迂回
高德康在羽絨服行業(yè)所創(chuàng)立的一品多牌的戰(zhàn)略為其最終確立行業(yè)的超強(qiáng)老大地位貢獻(xiàn)卓著。2007年在接受本刊專訪時(shí),高告訴記者,“創(chuàng)立雪中飛等品牌是其至今最為得意的一次戰(zhàn)役。”通過創(chuàng)立雪中飛、冰潔、冰飛、康博四個(gè)中低端品牌,與波司登一起構(gòu)成了羽絨服的完整品牌體系,在價(jià)格、款式、用料上進(jìn)行有效區(qū)分,特別是在面對(duì)行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)時(shí),高德康能夠用“組合拳”迎擊,以其他四個(gè)品牌護(hù)衛(wèi)著波司登的高端品牌形象。也正是波司登這一品牌的高端凝結(jié),才使高德康有了進(jìn)行品牌延伸的足夠資本。
波司登男裝品牌入市的前面幾年,一直是在產(chǎn)品經(jīng)營哲學(xué)的指導(dǎo)下推進(jìn)市場營銷工作的。一位業(yè)內(nèi)專家告訴記者,這體現(xiàn)在兩方面:第一,男裝系列產(chǎn)品推出的一個(gè)很重要的出發(fā)點(diǎn)是填補(bǔ)波司登集團(tuán)的銷售真空,羽絨服是典型的“單季產(chǎn)品”,男裝屬“四季化”產(chǎn)品,可以為集團(tuán)提供新的利潤增長點(diǎn);第二,對(duì)具體男裝產(chǎn)品的上市鋪貨而言,也不是品牌戰(zhàn)略先導(dǎo)下的產(chǎn)品經(jīng)營,這直接導(dǎo)致波司登不可能有很系統(tǒng)、深入的消費(fèi)者研究。而高美珍在采訪中所表達(dá)的觀點(diǎn)也從某種程度上印證了這一看法!拔覀冏叩幕臼沁@樣的路線,先是進(jìn)入二級(jí)市場,然后進(jìn)入國外市場,最后返回頭,再進(jìn)入國內(nèi)一級(jí)城市!备呙勒涓嬖V《當(dāng)代經(jīng)理人》,“其實(shí),當(dāng)初我們與英國格林姆斯的合作,也比較偶然,是我們小高總(高曉東)在北京參加服裝博覽會(huì)時(shí)偶然與格林姆斯的總裁遇見,雙方進(jìn)行了簡短的談判后,便進(jìn)入了英國!备叩驴碉@然是希望先從產(chǎn)品消費(fèi)層面與消費(fèi)者來個(gè)正面溝通,同時(shí)避免在品牌消費(fèi)層面與競爭者來個(gè)短兵接觸,等到波司登男裝的終端門店布局初成的時(shí)候,再全面啟動(dòng)品牌戰(zhàn)略,轉(zhuǎn)戰(zhàn)和收復(fù)一線市場。
不過,波司登對(duì)于男裝從品牌到渠道所采取的迂回策略,業(yè)內(nèi)專家卻有著謹(jǐn)慎的看法。施春建就表示,這種在核心主業(yè)品牌資產(chǎn)上的自我侵蝕行為是非?膳碌,縱然是有消費(fèi)者再教育的過程,但且不說巨大投入對(duì)企業(yè)資源的消耗,有些消費(fèi)者能否被叫回頭還很難說,“一旦消費(fèi)者在心智中將你模糊化,離其最后徹底拋棄你也就不遠(yuǎn)了。”
未來的水更深
當(dāng)我們國內(nèi)的服裝企業(yè)還在傳統(tǒng)項(xiàng)目上進(jìn)行探索之時(shí),更多的挑戰(zhàn)已經(jīng)來臨。波司登男裝、雅戈?duì)?/a>等企業(yè)都在努力探索著國際化,雅戈?duì)柖麻L李如成曾表示,“什么叫國際化?假如我們一年銷1000萬件襯衫,我們在國內(nèi)銷500萬件,在國外銷500萬件,而且這500萬件是以‘雅戈?duì)枴放其N出去的,這才叫國際化!笨墒牵绾武N出去便成為了關(guān)鍵。
在服裝領(lǐng)域,設(shè)計(jì)、面料、渠道都是重中之重。高德康深知其中利害。波司登5月29日發(fā)布公告稱,與艾康尼斯中國成立合資公司,從事Rocawear業(yè)務(wù)及在大中華地區(qū)發(fā)展Rocawear品牌,各占合資公司78%及22%權(quán)益。波司登將向合資公司提供一筆數(shù)額高達(dá)8000萬港元貸款,用于業(yè)務(wù)發(fā)展、營運(yùn)資金及一般公司用途。波司登有意于2010年前透過合資公司推出Rocawear男士及女士產(chǎn)品,并借助于未來3年在合適條件下開設(shè)約300家以上的Rocawear獨(dú)立店鋪及店中店,于大中華地區(qū)進(jìn)一步發(fā)展Rocawear品牌。此次動(dòng)作被業(yè)內(nèi)人士解讀為波司登將會(huì)在男裝和女裝業(yè)務(wù)上采取自主品牌與代理品牌相結(jié)合的路子,但高美珍對(duì)于這種猜測并沒有給予記者正面的回應(yīng)。
不過,未來服裝業(yè)的水似乎不是變淺了而是更深了。至少從近兩年崛起的兩大品牌——ZARA和H&M身上能夠一窺競爭之慘烈。雖然定位略有差異(波司登男裝現(xiàn)在的定位與這兩個(gè)品牌已有不少的重疊),但是這兩個(gè)服裝新貴所折射出的未來競爭態(tài)勢,足以令波司登在內(nèi)的中國服裝(4.77,-0.09,-1.85%)界深思。
以往,時(shí)裝界一般是走高端路線,例如LV、GUCCI,而低端路線的服裝例如堡獅龍、佐丹奴,在款式設(shè)計(jì)和流行感上與前者的水平相差很大。所以要買時(shí)尚奢華就要找LV、GUCCI,否則,就只能購買堡獅龍、佐丹奴此類的平價(jià)服裝。但現(xiàn)在,ZARA、H&M則將平價(jià)、時(shí)尚奢華設(shè)計(jì)于一身。
ZARA、H&M深知沿襲舊的經(jīng)營模式是不可能成功的,因?yàn)樯鐣?huì)形態(tài)已經(jīng)轉(zhuǎn)變,誰先做出創(chuàng)新的變革、符合市場需求,誰就能先打入市場、穩(wěn)固基礎(chǔ)。而它們所作的變革都只有一個(gè)目的——符合社會(huì)的轉(zhuǎn)變——M型社會(huì)、奢侈風(fēng)氣、浮躁心理。
M型社會(huì)是全球的趨勢,特別是發(fā)達(dá)國家,如美國、日本,它們亦是主要的目標(biāo)客戶,甚至發(fā)展中國家,如中國。郎咸平就指出,M型社會(huì)中的中產(chǎn)階層漸漸消失,他們大部分不是變成有錢一族,而是變成低下階層,所以他們根本負(fù)擔(dān)不起或不愿意購買昂貴的衣服,因而對(duì)價(jià)格十分敏感。因而,服裝的價(jià)格一定要便宜。但便宜不是傾銷,而是通過降低成本來做到便宜。在這方面,ZARA、H&M主要透過縮短前導(dǎo)時(shí)間,再各自配合它們的銷售策略真正做到低成本。所謂前導(dǎo)時(shí)間,就是指一件衣服由設(shè)計(jì)到推向市場所需要的時(shí)間。一般來說,一件衣服的產(chǎn)生有以下程序:產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)制造、物流配送、店鋪直銷,這個(gè)過程中消耗掉的時(shí)間就是前導(dǎo)時(shí)間。如果不能縮短前導(dǎo)時(shí)間,就沒有辦法根據(jù)消費(fèi)者的需求變化及時(shí)做出款式的改變,也不能快速地反映潮流。正如郎咸平所言,“快”已經(jīng)成為了時(shí)裝企業(yè)成敗的關(guān)鍵。
這種服裝界的變化對(duì)包括波司登男女裝在內(nèi)的中國服裝界來說,都將產(chǎn)生巨大的挑戰(zhàn),“快”字訣要求企業(yè)必須就有超強(qiáng)的快速設(shè)計(jì)能力,能夠及時(shí)準(zhǔn)確地判斷顧客需求的變化,能準(zhǔn)確抓住潮流的核心等。波司登在男裝上進(jìn)行了從商務(wù)到時(shí)尚的品牌轉(zhuǎn)變,這種挑戰(zhàn)將在其未來的發(fā)展中變得更為明顯,也為其在海外市場的開拓增添了新的變數(shù)。
高美珍曾告訴記者,在英國市場站住腳對(duì)波司登男裝來說意義非常,“這意味著這個(gè)紳士國家的認(rèn)可”。不過,“很多服裝自主品牌進(jìn)入發(fā)達(dá)國家,其形式大于實(shí)質(zhì)!庇袠I(yè)內(nèi)人這樣對(duì)記者表示,自主品牌銷售到國外市場并不難,關(guān)鍵看國外銷售層次。
之前在采訪高德康時(shí),其辦公室中的那臺(tái)能看到外面走廊的人進(jìn)人出的電視機(jī)曾讓記者很是好奇。高德康強(qiáng)調(diào)說,那不是監(jiān)視器,“我只是想知道,哪些人是來找我談事的,哪些人是來浪費(fèi)我時(shí)間的。因?yàn),我們要把有限的時(shí)間放到無限的天地中去!备叩驴祻膩聿蝗狈狼椋@從高美珍的言語之間也能看出屬下對(duì)這位執(zhí)掌波司登三十多年的“老大”的崇拜。正如高德康所言,波司登在羽絨服的國內(nèi)市場上該有的都有了,如今是到要在國外市場、在其他領(lǐng)域伸展手腳的時(shí)候了。所以,有了男裝,有了女裝,這些都被其在第四個(gè)十年寄予厚望,但是,波司登能否將在羽絨服上的成功經(jīng)驗(yàn)、能否將在國內(nèi)市場的所向披靡?guī)У綍r(shí)裝領(lǐng)域、國際市場上,顯然還是很大的未知數(shù)。
當(dāng)然,也許高德康已經(jīng)有了其他的打算,據(jù)高美珍表示,高德康之子高曉東現(xiàn)在已經(jīng)專做新業(yè)務(wù),“目前正在負(fù)責(zé)四川省的一個(gè)高速公路項(xiàng)目!
當(dāng)前閱讀:波司登力拓男裝產(chǎn)品線是危險(xiǎn)的嬗變?
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