波司登力拓男裝產(chǎn)品線是危險的嬗變？

　　在波司登鳥巢新裝發(fā)布會上，王力宏高調(diào)亮相，高德康對《當(dāng)代經(jīng)理人》等媒體表示，“波司登男裝選擇王力宏作為形象代言人，是因為其氣質(zhì)等與波司登男裝的訴求正好契合。”客觀地說，王力宏的條件自然是十分突出，如果波司登自身品牌定位精準(zhǔn)，挖掘出波司登品牌內(nèi)核中與王力宏的明星氣質(zhì)和個人素養(yǎng)中某種共融、共通的特質(zhì)，加以放大、傳播，還是非常有助于提升波司登的品牌資產(chǎn)的。但是，“不管波司登現(xiàn)在品牌傳播的投入力度多強，短時間內(nèi)都無法改變其原有‘世界名牌’、‘世界品牌民族驕傲’等代表‘民族服裝’的口號給人以過于空洞、膚淺、甚至低俗印象”，這與高德康所認(rèn)為的“王力宏所與生俱有的‘有很好的家庭背景和文化修養(yǎng)，受過良好教育，不張揚，低調(diào)踏實，平易近人’的優(yōu)秀藝人形象”所演繹的波司登品牌文化內(nèi)涵是完全相左的。

　　而波司登對于男裝的品牌內(nèi)涵的闡釋也很難令人感到其真正抓住了波司登男裝品牌的核心價值。

　　“品味生活”是波司登的策劃者對其男裝的核心定位訴求：讓消費者在精致商務(wù)、簡約辦公、COOL休閑、都市運動中輕松轉(zhuǎn)換角色——“體會時光磨礪出的從容，不論內(nèi)心如何澎湃，都能夠淡然處之，坦蕩的目光中，都有著無限的精彩……”而高美珍對男裝品牌則強調(diào) “波司登男裝突出的就是其民族品牌性�！笔┐航▽Α懂�(dāng)代經(jīng)理人》表示，如此的品牌定位缺乏強有力的覆蓋核心消費群的心智占位，這將直接導(dǎo)致其品牌訴求難以與消費者之間達成有效溝通�！胺�開男裝品牌的‘主訴詞典’，我們稍作比較就不難發(fā)現(xiàn)，這類訴求是典型的虛無、空洞、意識形態(tài)上的訴求，很難觸碰到男人內(nèi)心的真實情感。很顯然，波司登并不是很理解男人，某種角度來講，這種不能與男人、目標(biāo)男人達成暢快淋漓的溝通的表述，甚至不如一首流行歌曲的歌名——《懂你》來得直接�！�

　　未知的迂回

　　高德康在羽絨服行業(yè)所創(chuàng)立的一品多牌的戰(zhàn)略為其最終確立行業(yè)的超強老大地位貢獻卓著。2007年在接受本刊專訪時，高告訴記者，“創(chuàng)立雪中飛等品牌是其至今最為得意的一次戰(zhàn)役�！蓖ㄟ^創(chuàng)立雪中飛、冰潔、冰飛、康博四個中低端品牌，與波司登一起構(gòu)成了羽絨服的完整品牌體系，在價格、款式、用料上進行有效區(qū)分，特別是在面對行業(yè)的價格戰(zhàn)時，高德康能夠用“組合拳”迎擊，以其他四個品牌護衛(wèi)著波司登的高端品牌形象。也正是波司登這一品牌的高端凝結(jié)，才使高德康有了進行品牌延伸的足夠資本。

　　波司登男裝品牌入市的前面幾年，一直是在產(chǎn)品經(jīng)營哲學(xué)的指導(dǎo)下推進市場營銷工作的。一位業(yè)內(nèi)專家告訴記者，這體現(xiàn)在兩方面：第一，男裝系列產(chǎn)品推出的一個很重要的出發(fā)點是填補波司登集團的銷售真空，羽絨服是典型的“單季產(chǎn)品”，男裝屬“四季化”產(chǎn)品，可以為集團提供新的利潤增長點；第二，對具體男裝產(chǎn)品的上市鋪貨而言，也不是品牌戰(zhàn)略先導(dǎo)下的產(chǎn)品經(jīng)營，這直接導(dǎo)致波司登不可能有很系統(tǒng)、深入的消費者研究。而高美珍在采訪中所表達的觀點也從某種程度上印證了這一看法�！拔覀冏叩幕�本是這樣的路線，先是進入二級市場，然后進入國外市場，最后返回頭，再進入國內(nèi)一級城市�！备呙勒涓嬖V《當(dāng)代經(jīng)理人》，“其實，當(dāng)初我們與英國格林姆斯的合作，也比較偶然，是我們小高總(高曉東)在北京參加服裝博覽會時偶然與格林姆斯的總裁遇見，雙方進行了簡短的談判后，便進入了英國�！备叩驴碉@然是希望先從產(chǎn)品消費層面與消費者來個正面溝通，同時避免在品牌消費層面與競爭者來個短兵接觸，等到波司登男裝的終端門店布局初成的時候，再全面啟動品牌戰(zhàn)略，轉(zhuǎn)戰(zhàn)和收復(fù)一線市場。

　　不過，波司登對于男裝從品牌到渠道所采取的迂回策略，業(yè)內(nèi)專家卻有著謹(jǐn)慎的看法。施春建就表示，這種在核心主業(yè)品牌資產(chǎn)上的自我侵蝕行為是非常可怕的，縱然是有消費者再教育的過程，但且不說巨大投入對企業(yè)資源的消耗，有些消費者能否被叫回頭還很難說，“一旦消費者在心智中將你模糊化，離其最后徹底拋棄你也就不遠了。”

　　未來的水更深

　　當(dāng)我們國內(nèi)的服裝企業(yè)還在傳統(tǒng)項目上進行探索之時，更多的挑戰(zhàn)已經(jīng)來臨。波司登男裝、雅戈爾等企業(yè)都在努力探索著國際化，雅戈爾董事長李如成曾表示，“什么叫國際化？假如我們一年銷1000萬件襯衫，我們在國內(nèi)銷500萬件，在國外銷500萬件，而且這500萬件是以‘雅戈爾’品牌銷出去的，這才叫國際化。”可是，如何銷出去便成為了關(guān)鍵。

　　在服裝領(lǐng)域，設(shè)計、面料、渠道都是重中之重。高德康深知其中利害。波司登5月29日發(fā)布公告稱，與艾康尼斯中國成立合資公司，從事Rocawear業(yè)務(wù)及在大中華地區(qū)發(fā)展Rocawear品牌，各占合資公司78％及22％權(quán)益。波司登將向合資公司提供一筆數(shù)額高達8000萬港元貸款，用于業(yè)務(wù)發(fā)展、營運資金及一般公司用途。波司登有意于2010年前透過合資公司推出Rocawear男士及女士產(chǎn)品，并借助于未來3年在合適條件下開設(shè)約300家以上的Rocawear獨立店鋪及店中店，于大中華地區(qū)進一步發(fā)展Rocawear品牌。此次動作被業(yè)內(nèi)人士解讀為波司登將會在男裝和女裝業(yè)務(wù)上采取自主品牌與代理品牌相結(jié)合的路子，但高美珍對于這種猜測并沒有給予記者正面的回應(yīng)。

　　不過，未來服裝業(yè)的水似乎不是變淺了而是更深了。至少從近兩年崛起的兩大品牌——ZARA和H&M身上能夠一窺競爭之慘烈。雖然定位略有差異(波司登男裝現(xiàn)在的定位與這兩個品牌已有不少的重疊)，但是這兩個服裝新貴所折射出的未來競爭態(tài)勢，足以令波司登在內(nèi)的中國服裝(4.77,-0.09,-1.85％)界深思。

　　以往，時裝界一般是走高端路線，例如LV、GUCCI，而低端路線的服裝例如堡獅龍、佐丹奴，在款式設(shè)計和流行感上與前者的水平相差很大。所以要買時尚奢華就要找LV、GUCCI，否則，就只能購買堡獅龍、佐丹奴此類的平價服裝。但現(xiàn)在，ZARA、H&M則將平價、時尚奢華設(shè)計于一身。

　　ZARA、H&M深知沿襲舊的經(jīng)營模式是不可能成功的，因為社會形態(tài)已經(jīng)轉(zhuǎn)變，誰先做出創(chuàng)新的變革、符合市場需求，誰就能先打入市場、穩(wěn)固基礎(chǔ)。而它們所作的變革都只有一個目的——符合社會的轉(zhuǎn)變——M型社會、奢侈風(fēng)氣、浮躁心理。

　　M型社會是全球的趨勢，特別是發(fā)達國家，如美國、日本，它們亦是主要的目標(biāo)客戶，甚至發(fā)展中國家，如中國。郎咸平就指出，M型社會中的中產(chǎn)階層漸漸消失，他們大部分不是變成有錢一族，而是變成低下階層，所以他們根本負擔(dān)不起或不愿意購買昂貴的衣服，因而對價格十分敏感。因而，服裝的價格一定要便宜。但便宜不是傾銷，而是通過降低成本來做到便宜。在這方面，ZARA、H&M主要透過縮短前導(dǎo)時間，再各自配合它們的銷售策略真正做到低成本。所謂前導(dǎo)時間，就是指一件衣服由設(shè)計到推向市場所需要的時間。一般來說，一件衣服的產(chǎn)生有以下程序：產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)制造、物流配送、店鋪直銷，這個過程中消耗掉的時間就是前導(dǎo)時間。如果不能縮短前導(dǎo)時間，就沒有辦法根據(jù)消費者的需求變化及時做出款式的改變，也不能快速地反映潮流。正如郎咸平所言，“快”已經(jīng)成為了時裝企業(yè)成敗的關(guān)鍵。

　　這種服裝界的變化對包括波司登男女裝在內(nèi)的中國服裝界來說，都將產(chǎn)生巨大的挑戰(zhàn)，“快”字訣要求企業(yè)必須就有超強的快速設(shè)計能力，能夠及時準(zhǔn)確地判斷顧客需求的變化，能準(zhǔn)確抓住潮流的核心等。波司登在男裝上進行了從商務(wù)到時尚的品牌轉(zhuǎn)變，這種挑戰(zhàn)將在其未來的發(fā)展中變得更為明顯，也為其在海外市場的開拓增添了新的變數(shù)。

　　高美珍曾告訴記者，在英國市場站住腳對波司登男裝來說意義非常，“這意味著這個紳士國家的認(rèn)可”。不過，“很多服裝自主品牌進入發(fā)達國家，其形式大于實質(zhì)。”有業(yè)內(nèi)人這樣對記者表示，自主品牌銷售到國外市場并不難，關(guān)鍵看國外銷售層次。

　　之前在采訪高德康時，其辦公室中的那臺能看到外面走廊的人進人出的電視機曾讓記者很是好奇。高德康強調(diào)說，那不是監(jiān)視器，“我只是想知道，哪些人是來找我談事的，哪些人是來浪費我時間的。因為，我們要把有限的時間放到無限的天地中去。”高德康從來不缺乏豪情，這從高美珍的言語之間也能看出屬下對這位執(zhí)掌波司登三十多年的“老大”的崇拜。正如高德康所言，波司登在羽絨服的國內(nèi)市場上該有的都有了，如今是到要在國外市場、在其他領(lǐng)域伸展手腳的時候了。所以，有了男裝，有了女裝，這些都被其在第四個十年寄予厚望，但是，波司登能否將在羽絨服上的成功經(jīng)驗、能否將在國內(nèi)市場的所向披靡?guī)У綍r裝領(lǐng)域、國際市場上，顯然還是很大的未知數(shù)。

　　當(dāng)然，也許高德康已經(jīng)有了其他的打算，據(jù)高美珍表示，高德康之子高曉東現(xiàn)在已經(jīng)專做新業(yè)務(wù)，“目前正在負責(zé)四川省的一個高速公路項目。”