李寧身處本土品牌十字路口何去何從？

　　為了解決這個大難題，李嘉銘正在嘗試的，是身處兩個文化背景下的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)的輪訓(xùn)和融合辦公。目前，國內(nèi)的48個鞋類設(shè)計(jì)師已經(jīng)分成四批來過波特蘭，每批呆一個季度；明年，就輪到美國的設(shè)計(jì)師分批來中國了，第一個要過去的是籃球鞋設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)。

　　李嘉銘很有信心來對抗這個挑戰(zhàn)，因?yàn)樗�認(rèn)為鞋品牌的成功就在于運(yùn)動科技和文化兩個層面�！斑\(yùn)動科技以及設(shè)計(jì)理念上，我們已經(jīng)找到了學(xué)習(xí)先進(jìn)的渠道；而文化上，中國文化在國際上正處于飛速上升階段，一個中國品牌有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，容易形成既是中國也是世界的設(shè)計(jì)元素。”

　　CEO張志勇也告訴了記者一個解決方案。八個月前，李寧總部的設(shè)計(jì)部門做了兩本設(shè)計(jì)師手冊，包括李寧品牌的內(nèi)涵是什么，轉(zhuǎn)化到設(shè)計(jì)元素上應(yīng)該用什么線條、顏色、版型，不應(yīng)該用什么等等。要知道八個月以前李寧的設(shè)計(jì)師是沒有任何規(guī)范可循的。

　　不過，對于任何一個品牌國際化時都必然碰到的融合大難題，如果只做這些顯然是不夠的。南方周末記者此行前往波特蘭，在舊金山轉(zhuǎn)機(jī)時，安檢工作人員看到記者腳上的李寧鞋，驚呼“Iloveyourshoes”，但接著就問“IsitNike？”。這是一款國內(nèi)設(shè)計(jì)師限量設(shè)計(jì)的“五四運(yùn)動”紀(jì)念版，仍然會引起美國消費(fèi)者的誤解。

　　對此，張志勇賣了個關(guān)子，他說類似的品牌一致性問題，明年第三季度將有一個結(jié)果呈現(xiàn)�，F(xiàn)在？這仍是一個商業(yè)機(jī)密。

　　讓李寧的面孔更好認(rèn)

　　GIC的首批成果面市之前，李寧戰(zhàn)略調(diào)整上能看到的另一個大動作就是產(chǎn)品線重構(gòu)。

　　今年7月，李寧用1.65億元買下了中國羽毛球器材市場排名第二的“凱勝”，開始專心致志做羽毛球市場，連即將在東南亞新開的店都以羽毛球?yàn)橹鞔�，不再�?a title="耐克" target="_blank">耐克搶籃球、和阿迪達(dá)斯搶足球。

　　“這是要實(shí)現(xiàn)品牌的差異化，羽毛球是李寧最有優(yōu)勢和特色的品牌資產(chǎn)，又在中國和東南亞市場有盈利點(diǎn)�！睆堉居陆榻B道。

　　張把羽毛球戰(zhàn)略訴求為實(shí)現(xiàn)“品牌差異化”，把GIC訴求為實(shí)現(xiàn)“品牌一致性”，這是李寧品牌重塑的兩個重要部分�！捌放浦厮馨�括什么？目標(biāo)消費(fèi)者是誰，品牌DNA怎么表達(dá)，產(chǎn)品線如何組合，零售店的新形象，以及溝通和行銷等等�！�

　　如此看來，目前仍然不太清晰但又對品牌重塑至關(guān)重要的就是“品牌清晰化”——目標(biāo)消費(fèi)者是誰了。這涉及到李寧是做高端還是中低端，面向一線城市還是二三線，賣給80后還是90后。

　　在消費(fèi)者問題上，李寧有著最大的優(yōu)勢——當(dāng)問起消費(fèi)者，如果中國有一個運(yùn)動品牌能成為國際品牌，你最希望的以及最有可能的是誰，那答案基本就是李寧。這是多個調(diào)查顯示的結(jié)果，也是我們最直接的感受。

　　但消費(fèi)者問題同時也是李寧正在面臨的最大壓力——前面的耐克和阿迪達(dá)斯牢牢霸據(jù)超大與一線城市，后面的安踏、361、特步等又在二三線城市高速增長；而且他們都更影響年輕消費(fèi)者，相比之下，李寧忠誠度最高的消費(fèi)者已年過三十。

　　五年戰(zhàn)略確定之后，2008年初李寧引入了Ziba公司進(jìn)行全方位的消費(fèi)者定位。這家曾被《商業(yè)周刊》評為全美三大設(shè)計(jì)公司之一的企業(yè)，為很多跨國公司提供過形象設(shè)計(jì)和消費(fèi)者調(diào)查服務(wù)。“坦率地說，與Ziba合作之前就沒有像樣的市場定位。不知道怎么做好消費(fèi)者定性研究，也不知道怎么把研究結(jié)果轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品，比如怎么把‘激情’這個詞轉(zhuǎn)化為顏色、線條，現(xiàn)在知道這都是有工具的。”張志勇以前也請過不少咨詢和調(diào)查公司，但多數(shù)是羅蘭貝格這樣偏向管理咨詢類的公司，這是第一次啟用一家偏設(shè)計(jì)的公司。

　　據(jù)透露，Ziba將可能在明年帶來更為清晰和明顯的改變。目前，張志勇對消費(fèi)者定位的答復(fù)是“忠誠度最高的是30歲以上的，最差的是18歲以下的；將來希望更多地影響80后�！�

　　李寧在為年輕化所做的努力，已有端倪。今年先是跟潮流先鋒雜志《0086》合作，而后4月份又在北京辦了一個很“潮”的活動“FunRun超級晚”，半個月吸引了兩千多個“夜貓子”。

　　可以預(yù)見，未來的一年，十字路口的李寧，將會呈現(xiàn)給市場一個更為清晰的面孔。