奢侈品價(jià)值正在遭遇重新解讀

奢侈品的堅(jiān)冰正在時(shí)尚風(fēng)潮中融化

　　日前，世界時(shí)尚界巨頭范思哲宣布，關(guān)閉其在日本的若干門(mén)店，并意欲逐步縮減其在日本市場(chǎng)的存在度。同時(shí)，普拉達(dá)、香奈兒宣布裁員一成，古馳旗下的圣羅蘭和Alexander McQueen都關(guān)閉了其在日本和俄羅斯等一些重要市場(chǎng)的門(mén)店。LV集團(tuán)旗下的小品牌塞琳，則通過(guò)不再增開(kāi)新店來(lái)實(shí)現(xiàn)成本控制。與之相反的是，H&M、ZARA等廉價(jià)時(shí)尚服飾卻在包括中國(guó)在內(nèi)的廣大市場(chǎng)高歌猛進(jìn)，大家不禁在問(wèn)：奢侈品怎么了?

　　奢侈品牌正在萎縮

　　自從國(guó)際金融危機(jī)爆發(fā)后，世界時(shí)尚界的風(fēng)向開(kāi)始飄忽不定。

　　著名奢侈品牌范思哲的蛇發(fā)女妖頭像商標(biāo)很多人都認(rèn)得。這家公司日前表示，根據(jù)一項(xiàng)為時(shí)兩年的重組計(jì)劃，將削減350個(gè)工作崗位，相當(dāng)于員工總數(shù)的1/4。根據(jù)這項(xiàng)計(jì)劃，它還將重審其遍布全球的店鋪網(wǎng)絡(luò)，縮減其在日本的門(mén)店數(shù)量。這項(xiàng)成本削減計(jì)劃明顯說(shuō)明，全球奢侈品支出的下降，對(duì)小型家族式企業(yè)的打擊最為沉重。同時(shí)，普拉達(dá)的一位發(fā)言人稱(chēng)，在削減3000名意大利員工當(dāng)中210名的工時(shí)后，上周已經(jīng)開(kāi)始讓他們從事全工時(shí)工作。香奈兒也裁掉了200個(gè)崗位，相當(dāng)于其工廠員工總數(shù)的10％。

　　行業(yè)內(nèi)規(guī)模更大的多品牌集團(tuán)，比如酩悅軒尼詩(shī)-路易威登集團(tuán)、PPR旗下的古馳集團(tuán)，也更加注重通過(guò)共享資源來(lái)降低固定成本。古馳雖然在今年上半年出現(xiàn)了利潤(rùn)的小幅增長(zhǎng)，但這是基于旗下的圣羅蘭、麥卡托尼和麥昆品牌關(guān)閉了位于日本和俄羅斯等重要市場(chǎng)里的一些店鋪的基礎(chǔ)上的。酩悅軒尼詩(shī)-路易威登集團(tuán)一位高級(jí)官員向記者展示了其筆記本電腦里的一份資料，上面標(biāo)明了他們對(duì)旗下所有品牌在中國(guó)投放廣告的15家媒體的跟蹤詳情，他們?cè)絹?lái)越重視這些投入的細(xì)節(jié)和實(shí)用價(jià)值，并通過(guò)整合采購(gòu)和營(yíng)銷(xiāo)來(lái)實(shí)現(xiàn)成本控制。

　　上述兩家集團(tuán)的相像之處還在于，在整個(gè)集團(tuán)內(nèi)，有一兩個(gè)主打的奢侈品牌，它們利潤(rùn)豐厚，而且市場(chǎng)狀態(tài)良好。然后后面跟著一群不太賺錢(qián)的小眾奢侈品牌，它們的存在意義越來(lái)越像雞肋。

　　“快速時(shí)尚”大行其道

　　在奢侈品牌江河日下的時(shí)候，以H&M、ZARA等為代表的售賣(mài)價(jià)廉新潮服飾的公司正在高歌猛進(jìn)。不須遠(yuǎn)行，看看前門(mén)和西單兩個(gè)時(shí)尚商業(yè)區(qū)里哪個(gè)門(mén)店里的人最多，H&M和ZARA首當(dāng)其沖。甚至，西單的H&M店的大門(mén)幾乎成了整個(gè)大悅城的正門(mén)，很多時(shí)尚白領(lǐng)已經(jīng)養(yǎng)成了先逛H&M，然后從內(nèi)部通道進(jìn)入大悅城的購(gòu)物習(xí)慣，兩家店面的收銀臺(tái)前總是排著等待結(jié)賬的長(zhǎng)龍，那景象比起冬日里遠(yuǎn)近聞名的羊蝎子餐館也有過(guò)之而無(wú)不及。

　　記者連續(xù)多日觀察發(fā)現(xiàn)，這些以“快速時(shí)尚”為消費(fèi)理念的歐洲品牌，幾乎每天都會(huì)有新品到店。過(guò)去它們緊跟奢侈品牌在四大時(shí)裝周上的最新發(fā)布，然后將最新的流行趨勢(shì)用相對(duì)廉價(jià)的面料和看著過(guò)得去的做工加以重新解讀，然后標(biāo)上讓大眾消費(fèi)者可以接受的價(jià)格，迅速掛進(jìn)店里銷(xiāo)售。它們甚至沒(méi)有庫(kù)房，所有服飾有一件算一件，全都掛出來(lái)賣(mài)。這樣節(jié)省成本，也加快流轉(zhuǎn)速度�，F(xiàn)在它們更加時(shí)尚，H&M與國(guó)際著名設(shè)計(jì)師周仰杰(Jimmy Choo)合作的品牌系列，已經(jīng)掛進(jìn)了它們?cè)诒本┑拈T(mén)店。它們已經(jīng)從“跟風(fēng)”的原始階段走出，開(kāi)始從設(shè)計(jì)層面與奢侈品牌直接對(duì)話。

　　一位女孩在西單的H&M店里看上了一條圍巾，但并沒(méi)有馬上購(gòu)買(mǎi)，她上到2樓看看有沒(méi)有更漂亮的，再轉(zhuǎn)回來(lái)決定購(gòu)買(mǎi)的時(shí)候，那條圍巾就已經(jīng)斷貨了。導(dǎo)購(gòu)對(duì)她說(shuō)，明天還會(huì)來(lái)新款，但還會(huì)不會(huì)來(lái)這一款，誰(shuí)也不知道。

　　消費(fèi)觀念悄然改變

　　很多人看到了門(mén)可羅雀的奢侈品店，也見(jiàn)識(shí)了搶到紅眼的快速時(shí)尚。大家都在問(wèn)，奢侈品怎么了?

　　記者就此專(zhuān)訪了全球第二大奢侈手袋生產(chǎn)銷(xiāo)售商COACH的中國(guó)區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官高恩。他說(shuō)，并不是奢侈品出了問(wèn)題，而是人們的消費(fèi)觀念出了問(wèn)題。這位跨國(guó)公司的高管上任只有幾個(gè)月，而他所服務(wù)的這家企業(yè)，其在日本的業(yè)務(wù)開(kāi)展得非常好，是日本市場(chǎng)的第一大奢侈手袋品牌。他也長(zhǎng)期做消費(fèi)行為方面的研究。高恩以日本的實(shí)際情況為例說(shuō)，日本曾經(jīng)是主要奢侈品品牌最大的單一市場(chǎng)。而今，當(dāng)它們或延遲開(kāi)店或悄悄避走之際，有兩家剛進(jìn)入日本不久的低端零售企業(yè)卻拋出了雄心勃勃的擴(kuò)張計(jì)劃，它們就是H&M和Forever 21。其成功反映出消費(fèi)觀念的深刻轉(zhuǎn)變，即消費(fèi)者將優(yōu)先考慮價(jià)值而非品牌。他們?cè)��?jīng)擔(dān)心服裝價(jià)廉意味著質(zhì)次，但現(xiàn)在則不這么想了。

　　高恩說(shuō)，他們?cè)跐B透這種快速時(shí)尚的理念。在中國(guó)的門(mén)店，現(xiàn)在每個(gè)月都可以看到有新款的COACH手袋上柜，不光是上千款女包，男包也琳瑯滿(mǎn)目。而且，他們?cè)跇O力打造所謂“唾手可得”的奢侈品。據(jù)記者了解，在他們的門(mén)店里，一款時(shí)尚的帆布手袋價(jià)格在1000元左右，而皮包也只有3000元左右。對(duì)于奢侈品而言，他們的價(jià)格相當(dāng)于很多同檔次競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一半不到。而靠著這樣的經(jīng)營(yíng)思路，他們正在成長(zhǎng)為中國(guó)第三大或者第二大奢侈品牌。很有可能，在這場(chǎng)時(shí)尚界的洗牌中，被拼掉名次的會(huì)是文章開(kāi)頭提到的幾家公司之一。

　　時(shí)尚生活重新定義

　　奢侈品與快銷(xiāo)品正在中國(guó)市場(chǎng)相互滲透，它們之間的界線也正在慢慢變淡。這對(duì)中國(guó)中高收入人群的時(shí)尚生活而言，是具有革新意義的重新定位，人們?cè)谥匦聦徱曌约杭缟系腖V、COACH等手袋的價(jià)值，一些消費(fèi)觀念也在發(fā)生改變。

　　關(guān)于中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的容量，記者掌握兩份導(dǎo)向不同的數(shù)據(jù)，一份來(lái)自紐約市場(chǎng)調(diào)查公司的調(diào)查顯示，將近90％的受訪中國(guó)富人過(guò)去一年內(nèi)都購(gòu)買(mǎi)了一個(gè)名貴手包。受訪的中國(guó)富人中，將近2/3的男士和1/3的女士同期還購(gòu)買(mǎi)了一塊奢侈手表;另有30％的人說(shuō)，他們還買(mǎi)過(guò)蒂芙尼的高檔首飾。顯然，三成中國(guó)富人都喜歡蒂芙尼首飾的說(shuō)法不足以令人信服。但這可以看做是國(guó)際市場(chǎng)對(duì)中國(guó)情況的樂(lè)觀估計(jì)。另一份數(shù)據(jù)出自COACH中國(guó)總裁高恩之口，擅長(zhǎng)做市場(chǎng)調(diào)研的他表示，中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)總銷(xiāo)售額有望在2010年達(dá)到18億美元，這個(gè)數(shù)字比很多機(jī)構(gòu)的估值要低很多，但看起來(lái)似乎更務(wù)實(shí)，他們的目標(biāo)是占到其中的3％以上，也就是年銷(xiāo)售額4億元人民幣左右，但這又似乎不那么好完成。除非他們把奢侈品的身段放低，低到人們有像買(mǎi)H&M那樣的消費(fèi)沖動(dòng)。

　　如果那樣的話，“高恩們”也樂(lè)觀估計(jì)，未來(lái)5年，中國(guó)擁有奢侈品手袋的人群會(huì)突破6000萬(wàn)。但這里所謂的“奢侈品”，恐怕意義也要有些微妙的改變。如果說(shuō)，過(guò)去1萬(wàn)元的手袋可以叫做奢侈品，那么以后的奢侈品可能指的是一個(gè)可以立得住的奢侈品牌，但價(jià)格可以重新考量。在奢侈品與快速時(shí)尚品的滲透與博弈中，人們的時(shí)尚生活期待一次重新定義。

　　都是LOGO惹的禍

　　“超A”、“A貨”這些詞語(yǔ)的含義不必多說(shuō)，大家心知肚明。有人說(shuō)，LV進(jìn)入中國(guó)多久，受到仿冒造假的困擾就有多久。雖然曾經(jīng)有轟轟烈烈的打假維權(quán)官司，又有眾人關(guān)注的秀水街改造，再有法國(guó)海關(guān)無(wú)奈地設(shè)置關(guān)卡禁止假名牌入境等一系列打假活動(dòng)，LV、GUCCI等品牌的A貨不再肆無(wú)忌憚地?cái)[上柜臺(tái)，可是在柜臺(tái)之下依然暗潮涌動(dòng)。

　　曾經(jīng)的A貨之假一眼明了，令購(gòu)買(mǎi)者十分尷尬，于是應(yīng)忠實(shí)消費(fèi)群的要求，如今的仿品若無(wú)真功夫還真不好辨別。于是在藏身隱蔽的小店里，導(dǎo)購(gòu)員振振有詞地說(shuō)，這皮包從材料到做工都跟正品一模一樣，價(jià)格比正品便宜了十幾倍，買(mǎi)這個(gè)多值呀，而且現(xiàn)在購(gòu)買(mǎi)正品的有錢(qián)人也會(huì)偶爾來(lái)買(mǎi)些超高仿的仿品，與正品混著用，不易被人發(fā)現(xiàn)。

　　消費(fèi)奢侈品的資金能力不是一般人能夠具有的，那么退而求其次，物美價(jià)廉的A貨就有了巨大的生存空間，還有的人不認(rèn)品牌，只認(rèn)款式，盲目跟從。上班族的王小姐說(shuō)，自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力無(wú)法支付那些大牌的正品，可是又非常喜愛(ài)，只能去買(mǎi)質(zhì)量還可以的仿品。A貨初期的盛行如果勉強(qiáng)說(shuō)是對(duì)奢侈品品牌的膜拜，發(fā)展到現(xiàn)在A貨泛濫，這對(duì)于奢侈品品牌形象的影響則是“切膚之痛”，不僅僅因?yàn)槊磕晟蟽|元銷(xiāo)售額的流失，更因?yàn)槊恳粋�(gè)品牌LOGO背后都有頂尖設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)理念、深厚的歷史積淀與悠久的文化傳承，每一個(gè)LOGO都是社會(huì)地位與身份的象征，奢侈品的無(wú)形價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于有形價(jià)值。難怪不少購(gòu)買(mǎi)正品的消費(fèi)者面對(duì)A貨泛濫的市場(chǎng)也會(huì)感到非常尷尬，發(fā)出“A貨讓我不再愿意買(mǎi)正品”的感嘆。

　　學(xué)學(xué)張曼玉吧，她的衣服無(wú)論是一線品牌還是平價(jià)服裝，都會(huì)將衣服背后的商標(biāo)剪掉，取而代之的標(biāo)簽叫做張曼玉。當(dāng)然此種氣魄非常人能做到，不論是用省吃?xún)�用攢下工資購(gòu)買(mǎi)一件香奈兒LBD(Little Black Dress，小黑裙)的工薪族，還是一擲千金的貴婦名媛，舍得將夢(mèng)寐以求、夸耀身份的LOGO剪掉嗎?說(shuō)起來(lái)是花大價(jià)錢(qián)買(mǎi)了個(gè)牌子，其實(shí)說(shuō)白了是拿那個(gè)LOGO來(lái)支撐起那點(diǎn)兒可憐的虛榮心。