李寧：商業(yè)長跑遠(yuǎn)未結(jié)束 一切皆有可能

　　一切皆有可能

　　一直以來很多人認(rèn)為李寧的成功，是由于他明星的身份，得益于中國體育產(chǎn)業(yè)正處于發(fā)展初期，還因?yàn)樗�遇到李�?jīng)緯、劉紀(jì)鵬等人的熱情相助。但是從一個(gè)完全不懂經(jīng)濟(jì)的體育明星，到一個(gè)擁有資產(chǎn)幾十億的成功商人，在這個(gè)取得風(fēng)光成績的背后，李寧付出的汗水和努力，只有李寧自己和他身邊的人才知道。

　　李寧沒有大明星的架子，也沒有大老板的派頭，用功好學(xué)，許多認(rèn)識李寧的人都對他這樣評價(jià)。1998年，年滿35歲的李寧進(jìn)入北京大學(xué)法律系攻讀，此后4年，李寧與一群比自己小十幾歲的同學(xué)一起上課、上自習(xí)、復(fù)習(xí)考試、到食堂吃飯……2000年，他又報(bào)考了北大光華管理學(xué)院EMBA班并順利畢業(yè)。“我以前練體操，是從一點(diǎn)都不會到世界冠軍的。我相信，只要肯學(xué)，什么都有可能。”

　　這樣的信念也指導(dǎo)著李寧公司。2005年開始，“一切皆有可能”成為了“李寧”的廣告詞，只要肯向國外公司學(xué)習(xí)，走國際化的路線，李寧相信，“做世界的李寧”這一目標(biāo)一定可以實(shí)現(xiàn)。

　　為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)夢想，李寧加快了進(jìn)軍國際市場的步伐，除了贊助4屆中國奧運(yùn)體育代表團(tuán)之外，還拿下了包括中國跳水隊(duì)、乒乓球隊(duì)等幾乎所有吸金大戶。而越來越多的國外運(yùn)動隊(duì)也納入進(jìn)“李寧”的視野：2000年簽約法國體操隊(duì)、2004年簽約世錦賽冠軍西班牙國家籃球隊(duì)、2005年初成為NBA官方合作伙伴，其后，“李寧”又成為瑞典奧委會官方合作伙伴……

　　而在產(chǎn)品研發(fā)上，李寧“中國元素的巧妙運(yùn)用同樣顯得精準(zhǔn)而又老辣”。從2005年開始，李寧開始在籃球廣告中打出中國功夫的符號，在輕質(zhì)跑鞋廣告中使用水墨色調(diào)，在香港回歸十周年時(shí)推出了“I Love Hongkong”的紀(jì)念版球鞋，而前些日子推出的限量版的“雷鋒鞋”更在網(wǎng)上被炒到了天價(jià)。而此時(shí)，已經(jīng)在品牌價(jià)值固定下提升的“李寧”在2007年末一口氣在北京、上海開設(shè)了充滿時(shí)代氣息的設(shè)施完備的旗艦店，以此作為摩拳擦掌進(jìn)軍一線城市的號角。

　　正是“國際化”和“中國化”兩手抓，“李寧”頂住了耐克和阿迪達(dá)斯的進(jìn)攻。李寧公司2007年年報(bào)中顯示，其營業(yè)額同比增長36.7％至43.5億元，位居中國市場第三，其17％的市場份額與耐克和阿迪達(dá)斯的差距已經(jīng)縮小。

　　非典型營銷提升品牌價(jià)值

　　2007年1月3日，是讓李寧失落的一天，因?yàn)樗�再一次輸在了奧運(yùn)會賽場上。不過，這一次他的競爭對手不是其他體操運(yùn)動員，而是國際體育用品巨頭阿迪達(dá)斯。

　　2008年奧運(yùn)會即將在自己的家門口進(jìn)行，但李寧公司卻在奧運(yùn)會贊助商的競爭中失利，資金雄厚的阿迪達(dá)斯最終將李寧公司擊敗，成為北京奧組委選擇的第7家合作伙伴。不過，李寧并沒有絲毫氣餒，在自己的首都舉辦的奧運(yùn)會顯然是一場不容錯(cuò)過的民族節(jié)日，他絕不會放棄這個(gè)機(jī)會。李寧采取了“曲線救國”的策略，進(jìn)行與奧運(yùn)有關(guān)的非典型營銷策略。

　　僅僅在失利后的第3天，李寧便與中央電視臺體育頻道簽訂協(xié)議，協(xié)議規(guī)定，2007—2008年播出的欄目及賽事節(jié)目的主持人和記者出鏡時(shí)均需身著李寧牌服飾。這是一次巧妙的“偷梁換柱”，十分巧妙地躲過了奧運(yùn)知識產(chǎn)權(quán)森嚴(yán)的壁壘，獨(dú)辟蹊徑去接近北京奧運(yùn)會。

　　李寧用有限的金錢，打造出一支屬于自己的星光璀燦的“北京奧運(yùn)會李寧代表團(tuán)”：其中包括中國射擊隊(duì)、跳水隊(duì)、乒乓球隊(duì)、體操隊(duì)。另外，還有瑞典奧運(yùn)代表團(tuán)、阿根廷籃球隊(duì)、西班牙籃球隊(duì)、蘇丹田徑隊(duì)等。他們?nèi)�部身穿李寧牌運(yùn)動服出現(xiàn)在2008年奧運(yùn)會上。

　　而隨著李寧在北京奧運(yùn)會開幕式以令人稱絕的方式、凌空飛渡點(diǎn)燃奧運(yùn)會主火炬，李寧品牌也完成了一次最閃耀的亮相。但品牌的競爭是一個(gè)長期的過程，不會因?yàn)槔顚幈救说囊淮闻e世矚目的騰空而有決定性的改變。李寧牌還是需要更為深厚的品牌與產(chǎn)品的建設(shè)能力，以及更能經(jīng)得起市場考驗(yàn)的持久力。李寧所面對的，依然是一場漫長的商業(yè)長跑。