“道家”評(píng)說(shuō)福建服裝品牌眾生相

　　福建男裝20年前靠規(guī)模和產(chǎn)量，10年前靠質(zhì)量和形象，現(xiàn)在靠文化和概念，300萬(wàn)元建渠道，500萬(wàn)元做產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，1000萬(wàn)元做廣告，這似乎成了福建男裝運(yùn)作的“成功模式”。有人形象地稱為福建的“2千萬(wàn)俱樂(lè)部”，即一年的廣告投入不少于2千萬(wàn)元，目前這個(gè)俱樂(lè)部的成員包括七匹狼、利郎、勁霸、虎都、柒牌、才子等。

　　但是，按照通常廣告推廣費(fèi)用占企業(yè)年收入的10%來(lái)計(jì)算，銷售額必須達(dá)到2億元以上才能有能力承擔(dān)這么高的廣告費(fèi)用。目前福建男裝年銷售額能達(dá)到2億元以上的有七匹狼、柒牌、勁霸、利郎、九牧王、才子、虎都幾家，除九牧王外，大都采用集中在央視投放廣告這個(gè)策略。如此看來(lái)，大密度地投放廣告，仍然是福建男裝主要推廣手段，不僅沒(méi)有收斂，而且有升級(jí)之趨勢(shì)。

　　運(yùn)作品牌，福建男裝嘗試走出形象代言人拼知名度的誤區(qū)，也開(kāi)始重新審視自身的定位，開(kāi)始打“文化牌”�！袄�郎”、“柒牌”攀星造概念，才子舉起“中國(guó)元素牌”，“勁霸”跟法國(guó)藝術(shù)圣殿盧浮宮攀上了親，“七匹狼”搬出了皇馬球星，“虎都”、“九牧王”出的依然是“標(biāo)準(zhǔn)牌”，將自身定位為男西褲的標(biāo)準(zhǔn)代言人。但是“品牌是品牌，廣告是廣告”、“說(shuō)的差異化，做的同質(zhì)化”。由于福建男裝從設(shè)計(jì)款式到渠道模式上都太接近了，所以企業(yè)不得不想方設(shè)法推出一些概念來(lái)吸引人眼球，沒(méi)有故事就要編故事，這些廣告都是能引起注意力的故事，而不是賣場(chǎng)的故事。但在中國(guó)目前的市場(chǎng)狀況看，這種靠強(qiáng)勢(shì)推廣來(lái)打開(kāi)中低端市場(chǎng)的策略仍然有效。

　　設(shè)計(jì)理念與老板文化的間隙

　　優(yōu)秀的服裝品牌往往是和優(yōu)秀的服裝設(shè)計(jì)師緊密結(jié)合在一起的，你可能知道七匹狼的老板周少雄、柒牌董事長(zhǎng)洪肇設(shè)，你能隨口說(shuō)出這些品牌背后的設(shè)計(jì)師嗎？其實(shí)，福建兵團(tuán)里不缺乏好的設(shè)計(jì)師，更不缺乏好的服裝品牌運(yùn)作專家，但最缺乏好的設(shè)計(jì)師和營(yíng)銷專家的合作；或者缺乏好的設(shè)計(jì)師和老板的結(jié)合。

　　私營(yíng)企業(yè)家們太現(xiàn)實(shí)，很多企業(yè)老板不愿意或者沒(méi)意識(shí)把設(shè)計(jì)師推向前臺(tái)，擔(dān)心設(shè)計(jì)師羽翼豐滿后會(huì)離開(kāi)公司。而且老板們普遍都比較注重眼前實(shí)利，目光只關(guān)注在市場(chǎng)上的暢銷款式，根本沒(méi)時(shí)間去給設(shè)計(jì)師創(chuàng)立品牌產(chǎn)品的風(fēng)格，所以企業(yè)很難為設(shè)計(jì)師提供最廣闊的舞臺(tái)，即使成功企業(yè)的服裝設(shè)計(jì)師們絕大多數(shù)還只是在充當(dāng)著幕后的英雄。甚至在很多服裝發(fā)布會(huì)上，我們能驚訝地看到，上臺(tái)謝幕的居然不是設(shè)計(jì)師，而是公司的老板。相反，設(shè)計(jì)師們也總是感到很難在企業(yè)找到施展才華空間，找不到歸屬感，不愿意全情投入，更無(wú)從談起品牌塑造。一些企業(yè)老板更注重短線利益，市場(chǎng)上什么好賣就做什么，先賺了錢(qián)再說(shuō)，這樣?xùn)|一榔錘西一棒，不僅加重了產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢(shì)，更是難以形成自身產(chǎn)品的風(fēng)格，也談不上建設(shè)自己的品牌文化。避免同質(zhì)化，最主要的還是企業(yè)要做自己的文化，要有自己的固定設(shè)計(jì)風(fēng)格。比如卡賓的產(chǎn)品，其他企業(yè)就不能模仿，模仿了也不好賣，因?yàn)樗�賣的是卡賓的品牌文化。再如七匹狼做雙面夾克、柒牌做中華立領(lǐng)，其他企業(yè)也不好模仿，因?yàn)檫@些款式已經(jīng)成了各自品牌的一種象征。

　　福建服裝品牌“修道”磨練了20年后換來(lái)了如今的行業(yè)地位，品牌口號(hào)業(yè)已喊了10年，在憧憬品牌立業(yè)、走上世界的時(shí)候，任重而道遠(yuǎn)。本著“愛(ài)拼才會(huì)贏”信念的福建企業(yè)家，給我們留下了很多值得思考的問(wèn)題，光靠拼能打下天下，卻不能保證守住天下，畢竟，目前我們處于一個(gè)理性思考的年代，家族企業(yè)需要成功的職業(yè)化，也需要完備專業(yè)型復(fù)合人才，在品牌建設(shè)上一味依靠廣告的狂轟亂炸雖在中國(guó)市場(chǎng)短時(shí)期內(nèi)可以奏效，但眾多 “標(biāo)王”的倒掉也給了服裝業(yè)一個(gè)警示：品牌戰(zhàn)略，要根據(jù)企業(yè)自身發(fā)展和定位理性而為之。