“道家”評說福建服裝品牌眾生相

　　福建男裝20年前靠規(guī)模和產(chǎn)量，10年前靠質(zhì)量和形象，現(xiàn)在靠文化和概念，300萬元建渠道，500萬元做產(chǎn)品開發(fā)，1000萬元做廣告，這似乎成了福建男裝運作的“成功模式”。有人形象地稱為福建的“2千萬俱樂部”，即一年的廣告投入不少于2千萬元，目前這個俱樂部的成員包括七匹狼、利郎、勁霸、虎都、柒牌、才子等。

　　但是，按照通常廣告推廣費用占企業(yè)年收入的10%來計算，銷售額必須達(dá)到2億元以上才能有能力承擔(dān)這么高的廣告費用。目前福建男裝年銷售額能達(dá)到2億元以上的有七匹狼、柒牌、勁霸、利郎、九牧王、才子、虎都幾家，除九牧王外，大都采用集中在央視投放廣告這個策略。如此看來，大密度地投放廣告，仍然是福建男裝主要推廣手段，不僅沒有收斂，而且有升級之趨勢。

　　運作品牌，福建男裝嘗試走出形象代言人拼知名度的誤區(qū)，也開始重新審視自身的定位，開始打“文化牌”�！袄�郎”、“柒牌”攀星造概念，才子舉起“中國元素牌”，“勁霸”跟法國藝術(shù)圣殿盧浮宮攀上了親，“七匹狼”搬出了皇馬球星，“虎都”、“九牧王”出的依然是“標(biāo)準(zhǔn)牌”，將自身定位為男西褲的標(biāo)準(zhǔn)代言人。但是“品牌是品牌，廣告是廣告”、“說的差異化，做的同質(zhì)化”。由于福建男裝從設(shè)計款式到渠道模式上都太接近了，所以企業(yè)不得不想方設(shè)法推出一些概念來吸引人眼球，沒有故事就要編故事，這些廣告都是能引起注意力的故事，而不是賣場的故事。但在中國目前的市場狀況看，這種靠強(qiáng)勢推廣來打開中低端市場的策略仍然有效。

　　設(shè)計理念與老板文化的間隙

　　優(yōu)秀的服裝品牌往往是和優(yōu)秀的服裝設(shè)計師緊密結(jié)合在一起的，你可能知道七匹狼的老板周少雄、柒牌董事長洪肇設(shè)，你能隨口說出這些品牌背后的設(shè)計師嗎？其實，福建兵團(tuán)里不缺乏好的設(shè)計師，更不缺乏好的服裝品牌運作專家，但最缺乏好的設(shè)計師和營銷專家的合作；或者缺乏好的設(shè)計師和老板的結(jié)合。

　　私營企業(yè)家們太現(xiàn)實，很多企業(yè)老板不愿意或者沒意識把設(shè)計師推向前臺，擔(dān)心設(shè)計師羽翼豐滿后會離開公司。而且老板們普遍都比較注重眼前實利，目光只關(guān)注在市場上的暢銷款式，根本沒時間去給設(shè)計師創(chuàng)立品牌產(chǎn)品的風(fēng)格，所以企業(yè)很難為設(shè)計師提供最廣闊的舞臺，即使成功企業(yè)的服裝設(shè)計師們絕大多數(shù)還只是在充當(dāng)著幕后的英雄。甚至在很多服裝發(fā)布會上，我們能驚訝地看到，上臺謝幕的居然不是設(shè)計師，而是公司的老板。相反，設(shè)計師們也總是感到很難在企業(yè)找到施展才華空間，找不到歸屬感，不愿意全情投入，更無從談起品牌塑造。一些企業(yè)老板更注重短線利益，市場上什么好賣就做什么，先賺了錢再說，這樣?xùn)|一榔錘西一棒，不僅加重了產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢，更是難以形成自身產(chǎn)品的風(fēng)格，也談不上建設(shè)自己的品牌文化。避免同質(zhì)化，最主要的還是企業(yè)要做自己的文化，要有自己的固定設(shè)計風(fēng)格。比如卡賓的產(chǎn)品，其他企業(yè)就不能模仿，模仿了也不好賣，因為它賣的是卡賓的品牌文化。再如七匹狼做雙面夾克、柒牌做中華立領(lǐng)，其他企業(yè)也不好模仿，因為這些款式已經(jīng)成了各自品牌的一種象征。

　　福建服裝品牌“修道”磨練了20年后換來了如今的行業(yè)地位，品牌口號業(yè)已喊了10年，在憧憬品牌立業(yè)、走上世界的時候，任重而道遠(yuǎn)。本著“愛拼才會贏”信念的福建企業(yè)家，給我們留下了很多值得思考的問題，光靠拼能打下天下，卻不能保證守住天下，畢竟，目前我們處于一個理性思考的年代，家族企業(yè)需要成功的職業(yè)化，也需要完備專業(yè)型復(fù)合人才，在品牌建設(shè)上一味依靠廣告的狂轟亂炸雖在中國市場短時期內(nèi)可以奏效，但眾多 “標(biāo)王”的倒掉也給了服裝業(yè)一個警示：品牌戰(zhàn)略，要根據(jù)企業(yè)自身發(fā)展和定位理性而為之。