“道家”評說福建服裝品牌眾生相

　　福建男裝20年前靠規(guī)模和產量，10年前靠質量和形象，現(xiàn)在靠文化和概念，300萬元建渠道，500萬元做產品開發(fā)，1000萬元做廣告，這似乎成了福建男裝運作的“成功模式”。有人形象地稱為福建的“2千萬俱樂部”，即一年的廣告投入不少于2千萬元，目前這個俱樂部的成員包括七匹狼、利郎、勁霸、虎都、柒牌、才子等。

　　但是，按照通常廣告推廣費用占企業(yè)年收入的10%來計算，銷售額必須達到2億元以上才能有能力承擔這么高的廣告費用。目前福建男裝年銷售額能達到2億元以上的有七匹狼、柒牌、勁霸、利郎、九牧王、才子、虎都幾家，除九牧王外，大都采用集中在央視投放廣告這個策略。如此看來，大密度地投放廣告，仍然是福建男裝主要推廣手段，不僅沒有收斂，而且有升級之趨勢。

　　運作品牌，福建男裝嘗試走出形象代言人拼知名度的誤區(qū)，也開始重新審視自身的定位，開始打“文化牌”�！袄�郎”、“柒牌”攀星造概念，才子舉起“中國元素牌”，“勁霸”跟法國藝術圣殿盧浮宮攀上了親，“七匹狼”搬出了皇馬球星，“虎都”、“九牧王”出的依然是“標準牌”，將自身定位為男西褲的標準代言人。但是“品牌是品牌，廣告是廣告”、“說的差異化，做的同質化”。由于福建男裝從設計款式到渠道模式上都太接近了，所以企業(yè)不得不想方設法推出一些概念來吸引人眼球，沒有故事就要編故事，這些廣告都是能引起注意力的故事，而不是賣場的故事。但在中國目前的市場狀況看，這種靠強勢推廣來打開中低端市場的策略仍然有效。

　　設計理念與老板文化的間隙

　　優(yōu)秀的服裝品牌往往是和優(yōu)秀的服裝設計師緊密結合在一起的，你可能知道七匹狼的老板周少雄、柒牌董事長洪肇設，你能隨口說出這些品牌背后的設計師嗎？其實，福建兵團里不缺乏好的設計師，更不缺乏好的服裝品牌運作專家，但最缺乏好的設計師和營銷專家的合作；或者缺乏好的設計師和老板的結合。

　　私營企業(yè)家們太現(xiàn)實，很多企業(yè)老板不愿意或者沒意識把設計師推向前臺，擔心設計師羽翼豐滿后會離開公司。而且老板們普遍都比較注重眼前實利，目光只關注在市場上的暢銷款式，根本沒時間去給設計師創(chuàng)立品牌產品的風格，所以企業(yè)很難為設計師提供最廣闊的舞臺，即使成功企業(yè)的服裝設計師們絕大多數(shù)還只是在充當著幕后的英雄。甚至在很多服裝發(fā)布會上，我們能驚訝地看到，上臺謝幕的居然不是設計師，而是公司的老板。相反，設計師們也總是感到很難在企業(yè)找到施展才華空間，找不到歸屬感，不愿意全情投入，更無從談起品牌塑造。一些企業(yè)老板更注重短線利益，市場上什么好賣就做什么，先賺了錢再說，這樣東一榔錘西一棒，不僅加重了產品同質化趨勢，更是難以形成自身產品的風格，也談不上建設自己的品牌文化。避免同質化，最主要的還是企業(yè)要做自己的文化，要有自己的固定設計風格。比如卡賓的產品，其他企業(yè)就不能模仿，模仿了也不好賣，因為它賣的是卡賓的品牌文化。再如七匹狼做雙面夾克、柒牌做中華立領，其他企業(yè)也不好模仿，因為這些款式已經成了各自品牌的一種象征。

　　福建服裝品牌“修道”磨練了20年后換來了如今的行業(yè)地位，品牌口號業(yè)已喊了10年，在憧憬品牌立業(yè)、走上世界的時候，任重而道遠。本著“愛拼才會贏”信念的福建企業(yè)家，給我們留下了很多值得思考的問題，光靠拼能打下天下，卻不能保證守住天下，畢竟，目前我們處于一個理性思考的年代，家族企業(yè)需要成功的職業(yè)化，也需要完備專業(yè)型復合人才，在品牌建設上一味依靠廣告的狂轟亂炸雖在中國市場短時期內可以奏效，但眾多 “標王”的倒掉也給了服裝業(yè)一個警示：品牌戰(zhàn)略，要根據(jù)企業(yè)自身發(fā)展和定位理性而為之。