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Just do it
試圖回答這兩道問題的,是一對奇特組合:兩個美國人,陸海瑞(Terry Rhoads)、鐘平滔,和一個上海人沙伊峰。這10年來,他們一直在中國求解各種跟年輕、時尚相關(guān)的問題,先在耐克,隨后出來作體育咨詢,最后才推導到eno這個街頭品牌。
早在1987年,鐘平滔就來到中國,前往南京大學學習中文。1993年時,他加盟耐克中國,并于1年后認識了與自己一樣操著流利中文的陸海瑞。
那是個屬于邁克爾·喬丹的時代,并不需要太多的本土化努力,耐克的鉤子標志就已成為中國年輕人們最喜愛的“奢侈品”之一。但耐克已經(jīng)意識到,他們需要一個中國的喬丹。
陸海瑞記得,1996年他在上海靜安體育館發(fā)現(xiàn)姚明時,對方“像一頭小長頸鹿”,而且,他的腳上穿著一雙破舊的阿迪達斯。當時姚明非常坦率地告訴陸,這是他媽媽能找到的唯一一雙足夠大的鞋。第二天,陸海瑞向公司總部寫了郵件,訂了一雙18號的籃球鞋,交到姚明手中。3年之后,已經(jīng)被上海稱為“小巨人”的姚明,跟陸海瑞代表的耐克簽下了職業(yè)生涯的第一份商業(yè)合同——很難說這一切是巧合,比如,1996年開始在耐克實習的沙伊峰曾是姚明樓上樓下的鄰居,而他的父親曾是姚明的母親方鳳娣在上海女籃的教練。
但并非每件事都像發(fā)掘姚明一樣讓人愉快。無論如何,作為職業(yè)經(jīng)理人,陸海瑞始終只是姚明與耐克之間的橋梁,有太多事情是他所不能決定的。接受《環(huán)球企業(yè)家》采訪時,陸海瑞并沒有詳細回顧歷史,但他打了個比喻:“在耐克我是用一只手來做體育生意!
于是,2002年,陸海瑞和沙伊峰在鐘平滔的鼓動下辭職,創(chuàng)立前銳(上海)商務(wù)咨詢有限公司。公司的英文名為Zou Marketing,Zou,就是“走”。而接下來另一個盡人皆知的事情是,2003年,姚明也放棄了耐克改簽銳步,而且,一向頗為和善的姚明對媒體毫不客氣地吐露了對耐克的態(tài)度:“你可以少給我錢,但是你必須誠實地面對我。這不是錢的事兒!
直到今天,陸海瑞和沙伊峰不過10平方米的辦公室,依然被裝修的仿佛姚明的小型博物館:三人的合影擺放在陸海瑞的辦公桌上、姚明為前銳題寫的“Go,Zou”的T恤被掛在醒目的位置。雜亂的書架上靜靜地容納著姚明的大號球鞋和他簽名的籃球……但他們的生意早已經(jīng)超越了籃球本身。前銳成立之后最具代表性的作品,是先后給美國職業(yè)橄欖球聯(lián)盟(NFL)、美國棒球大聯(lián)盟(MLB)作顧問。
前銳一以貫之的思路是:體育營銷的重點是幫助人們釋放激情,而在中國,人們的運動機會其實很少——除了體育課上鍛煉身體,很少有教練、專業(yè)技能學習、團隊,和正式的比賽。但換個角度來講,如果誰能夠用運動將中國4億青少年調(diào)動起來,它就改變了這樣一個巨大人群的生活方式。
因此,當NFL找到前銳,陸海瑞們對橄欖球這種在中國毫無群眾基礎(chǔ)的運動的建議是:在北京、上海、廣州三地開展青少年腰旗橄欖球聯(lián)賽。而后,通過開設(shè)教練員訓練營,經(jīng)由這些體育老師們把這項運動帶到基層的各個學校。3年下來,前銳一共培養(yǎng)了3000名教練員,并把橄欖球的城市聯(lián)賽發(fā)展到了11個城市。同樣,前銳給MLB的建議也是實施棒球在中國的青少年發(fā)展計劃。在北京、上海、廣州、無錫、天津5個城市開展小學生棒球小聯(lián)盟——他們并非都需要成為職業(yè)選手,但只要他們能夠成為棒球和橄欖球觀眾,也就夠了。
這種“草根計劃”執(zhí)行過幾次,陸海瑞們對中國年輕人的洞察可謂豐富,但沮喪也隨之而來:很多太細節(jié)的創(chuàng)意并不被外國用戶認可。直到2005年底,三人在辦公室開會,再次陷入這樣的境地。沮喪之余,陸海瑞拍著桌子說:為什么我們不自己干呢?他的提議立即得到了附和:“為何不發(fā)揮我們對于青少年的了解,做一個屬于他們的品牌呢?”
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