“招募更多會(huì)員”宜家IKEA的信仰推銷

　　持續(xù)降價(jià)和永續(xù)開(kāi)店顯然不是好辦法。宜家需要知道忠誠(chéng)的顧客們?cè)谀睦�。宜家現(xiàn)在的努力是——牢牢抓住他們，并給他們最想要的商品和服務(wù)，最好能夠“超越他們的期望值”。

　　而且，與顧客溝通的渠道也在受到挑戰(zhàn)�！渡虡I(yè)周刊》的數(shù)據(jù)說(shuō)，大公司在黃金時(shí)間播出的電視廣告最多只能影響15%的人群，而這個(gè)數(shù)字在上個(gè)世紀(jì)80年代中期為40%。盡管宜家很少投放硬性廣告，但大眾媒體始終是其品牌營(yíng)銷的重要手段�！懊襟w方面的成本在不斷增加，而且媒體越來(lái)越細(xì)分和多樣化，我們從這個(gè)方面獲得回報(bào)已經(jīng)開(kāi)始下降�！币思矣�國(guó)客戶忠誠(chéng)度經(jīng)理Glyn Birchall說(shuō)。

　　重要的是，“我們?nèi)绾闻c顧客之間建立直接的聯(lián)系，并讓顧客更了解宜家”，Glyn說(shuō)。宜家俱樂(lè)部會(huì)員制體系應(yīng)運(yùn)而生。這種轉(zhuǎn)變的思想基礎(chǔ)是，顧客會(huì)躲避那些強(qiáng)行推銷，但如果能夠潛移默化地滲透到他們的日常生活中去，那么宜家的品牌將會(huì)產(chǎn)生更大的影響力。

　　“我們會(huì)得到更多的利潤(rùn)。”Glyn用數(shù)字佐證說(shuō)，“在實(shí)施會(huì)員俱樂(lè)部項(xiàng)目的6個(gè)月后，宜家英國(guó)的銷售增長(zhǎng)了27%，會(huì)員比非會(huì)員花費(fèi)增長(zhǎng)了40%�！�

　　宜家提供的數(shù)據(jù)顯示，自2005年12月在北京宜家首次嘗試以來(lái)，宜家在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)招募到超過(guò)130萬(wàn)名會(huì)員，其中一半左右來(lái)自北京；而且會(huì)員每一單的平均購(gòu)買比非會(huì)員增加30%。

　　看看宜家是怎么做的。

　　信仰推銷

　　一個(gè)最核心的部分是，宜家根據(jù)會(huì)員來(lái)店頻率，而不是購(gòu)買金額進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)。

　　在宜家看來(lái)，這是計(jì)劃目前成功的重要原因。這充分體現(xiàn)了宜家深沉的自信——只要來(lái)，就必然會(huì)買東西。更重要的是，宜家相信，和來(lái)店頻率較少一次購(gòu)買價(jià)值較多的顧客相比，來(lái)店頻率較高但是購(gòu)買未必這么多的顧客更有價(jià)值。

　　很多項(xiàng)鼓勵(lì)會(huì)員經(jīng)常到宜家門(mén)店逛逛的措施被設(shè)計(jì)出來(lái)。

　　在周一到周五，會(huì)員到宜家來(lái)能夠享受免費(fèi)的咖啡；周一到周四，會(huì)員可以帶著家里的照片圖紙，來(lái)門(mén)店找宜家的設(shè)計(jì)師進(jìn)行免費(fèi)的家裝咨詢；每周都會(huì)只面向會(huì)員開(kāi)放的家居裝飾講座，電話電腦都可以報(bào)名，等等。

　　一個(gè)最經(jīng)典的案例是，宜家曾經(jīng)向每個(gè)在圣誕節(jié)期間購(gòu)買圣誕樹(shù)的顧客承諾，只要他們?cè)?月淡季到宜家門(mén)店來(lái)，就可以報(bào)銷部分圣誕樹(shù)款。既然都到了門(mén)店，又怎么會(huì)不順便逛一下呢？

　　還不止這些。上海的孫女士如果早一點(diǎn)成為宜家的會(huì)員，她可能就不會(huì)錯(cuò)過(guò)很喜歡的桑漢姆沙發(fā)，這款沙發(fā)在宜家銷售數(shù)年后前不久停止了生產(chǎn)。在任何一款商品停止生產(chǎn)之前，宜家都會(huì)通知到曾經(jīng)購(gòu)買過(guò)，或者是曾經(jīng)有過(guò)購(gòu)買意圖的會(huì)員，“比如曾經(jīng)買過(guò)某個(gè)柜子的會(huì)員，我們會(huì)詢問(wèn)是否需要換柜門(mén)或者其他配件�！痹鴯拐f(shuō)，“否則等停產(chǎn)了就只能全部換掉了�！币�知道，宜家每年都會(huì)淘汰1/3的舊款，同時(shí)推出新款。最近曾嵐在做的一件事情是，尋找傾向于買新商品，或者是質(zhì)優(yōu)價(jià)高的商品的會(huì)員，并向他們發(fā)出邀請(qǐng)——一款在瑞典賣得很好的新系列家具，從沙發(fā)到書(shū)柜將在2008年早些時(shí)候登陸宜家中國(guó)。曾嵐希望她選出的這些會(huì)員會(huì)有可能對(duì)此充滿興趣。事實(shí)上，大到一個(gè)系列新款，小到一套碗碟的新商品，以前購(gòu)買過(guò)類似商品的會(huì)員都會(huì)收到來(lái)自宜家的“溫馨提示”。