痛但終究愉悅著：宜家購(gòu)物渠道之痛

　　顧客也許不享受在宜家購(gòu)物，但還是一次又一次光顧。為什么？

　　答案是抓住品牌客戶體驗(yàn)的關(guān)鍵時(shí)刻。

　　最近公司搬遷需要添置新的辦公家具，又去了宜家。其實(shí)家里和公司大部分家具都是在宜家購(gòu)買的，是名副其實(shí)的忠誠(chéng)客戶，但每次到宜家的體驗(yàn)總是苦樂(lè)參半，叫人又痛又癢�？墒俏覀冇忠淮芜x擇回宜家。為什么？在解釋原因前，先說(shuō)說(shuō)宜家購(gòu)物的痛點(diǎn)(pain points)。

　　痛與愉悅的體驗(yàn)流程

　　很遠(yuǎn)就能看到整棟樓被刷成宜家藍(lán)黃兩色的大型店面，走到入口，店內(nèi)裝飾風(fēng)格鮮明，拿到免費(fèi)提供的紙尺、購(gòu)物袋、手推車就開(kāi)始了筆者的DIY購(gòu)物旅程。但痛就從這里開(kāi)始了：明明只想去買辦公家具，但宜家的設(shè)計(jì)布局卻偏要你走遍每個(gè)展區(qū)，從客廳、飯廳、廚房、書(shū)房、臥室、衛(wèi)生間，到兒童房等等。特別在節(jié)假日，人群非常擁擠，需要花費(fèi)大量時(shí)間。

　　好不容易到了辦公區(qū)，產(chǎn)品的風(fēng)格和外觀都合意，價(jià)格有高有低，提供了不同的選擇。各類家具組合擺放設(shè)計(jì)，激起了購(gòu)買沖動(dòng)并啟發(fā)很多有效利用空間的想法。產(chǎn)品的說(shuō)明和標(biāo)簽詳細(xì)列明所需信息，增強(qiáng)了消費(fèi)者的信心。

　　然而，不好的地方又來(lái)了。宜家的樓面人員較少，總是很忙，好不容易找到一個(gè)，身邊通常圍滿了詢問(wèn)產(chǎn)品信息的顧客。

　　不過(guò)最“痛”的部分還在后頭。在記下想要的產(chǎn)品后，就要到樓下龐大的倉(cāng)儲(chǔ)區(qū)尋找產(chǎn)品擺放位置�；ㄙM(fèi)時(shí)間找好產(chǎn)品后，還得從貨架上拿下搬上手推車，對(duì)很多女士甚至一些先生來(lái)說(shuō)，極為費(fèi)勁，特別是那些大型家具搬起來(lái)就更難。每次來(lái)到這里，筆者就在心里嘀咕，這是什么樣的客戶體驗(yàn)呀，付錢買東西，還要自己搬搬抬抬！一路抱怨，一路買，到最后把貨都找齊了，終于可以去付款，還是和平時(shí)一樣排長(zhǎng)隊(duì)。如果沒(méi)有私家車，得安排好幾天后宜家的送貨。如果需要宜家安裝，還要多等幾天，因?yàn)樨?fù)責(zé)送貨和安裝是兩個(gè)不同部門，這里轉(zhuǎn)一圈，那里跑一回，就花掉好幾個(gè)小時(shí)了。

　　還好，在這個(gè)“不太愉快”的過(guò)程中，宜家還有一些獨(dú)到之處。第一，宜家設(shè)置了兒童區(qū)域，在大人購(gòu)物時(shí)，小孩可以在那里玩耍，既安全又不失樂(lè)趣。這對(duì)很多有小孩的家庭來(lái)說(shuō)是非常受用的。 第二，宜家總是有大量令人眼前一亮、不忍割舍的產(chǎn)品，讓人們流連忘返。第三，宜家也有餐廳，食物價(jià)廉美味，備受年輕家庭鐘愛(ài)。離開(kāi)前買他們1元一客的冰淇淋吃，的確便宜。

　　至此，在痛癢交加的感受當(dāng)中，顧客完成了他們獨(dú)特的宜家購(gòu)物旅程。

　　右頁(yè)圖是在宜家購(gòu)物的客戶體驗(yàn)流程圖。從進(jìn)入宜家店鋪開(kāi)始到整個(gè)購(gòu)物過(guò)程結(jié)束。縱軸代表客戶感情的變化，從最好的正面感覺(jué)到最差的負(fù)面感覺(jué)。 橫軸代表整個(gè)店內(nèi)體驗(yàn)的時(shí)間。數(shù)字1～20代表體驗(yàn)的順序，當(dāng)然不一定每個(gè)客戶的體驗(yàn)順序都與此一模一樣。

　　在整個(gè)流程中，您可以看見(jiàn)“痛點(diǎn)”在什么地方發(fā)生—— 繞圈式購(gòu)物，員工服務(wù)，尋找與搬運(yùn)物品，排隊(duì)付款，安排送貨與安裝；而“愉悅點(diǎn)”就是產(chǎn)品質(zhì)量，價(jià)格，組合展示，試用體驗(yàn)及餐廳。“終”就是1元錢的冰淇淋。

　　從上面的體驗(yàn)證明，即使只買幾件家具，至少也要費(fèi)一個(gè)多小時(shí)才完成整個(gè)購(gòu)物過(guò)程，還要等送貨和安裝。對(duì)很多生活在大都市的“中產(chǎn)階級(jí)” 來(lái)說(shuō)，“時(shí)間”與“便利”非常重要，這樣的購(gòu)物體驗(yàn)和服務(wù)又怎能讓人滿意呢？

　　但為什么眾多消費(fèi)者會(huì)一次又一次地去光顧？

　　大多數(shù)購(gòu)買由情感決定

　　人類的決定往往帶有情感色彩，對(duì)購(gòu)物體驗(yàn)的記憶并不能準(zhǔn)確反映購(gòu)物時(shí)的真實(shí)體驗(yàn)。

　　諾貝爾獎(jiǎng)得主，心理學(xué)家Daniel Kahneman經(jīng)過(guò)深入研究，發(fā)現(xiàn)我們對(duì)體驗(yàn)的記憶由兩件事情決定：高峰(無(wú)論好與壞)時(shí)與終結(jié)時(shí)的感覺(jué)。Kahneman的峰終定律 (Peak-End Rule)認(rèn)為我們潛意識(shí)用來(lái)總結(jié)體驗(yàn)，之后依靠這些總結(jié)去提醒自己當(dāng)時(shí)體驗(yàn)的感覺(jué)。這些總結(jié)影響了我們是否再去嘗試某種體驗(yàn)的決定，而在過(guò)程中好與不好體驗(yàn)的比重、好與不好體驗(yàn)的時(shí)間長(zhǎng)短，對(duì)記憶差不多完全沒(méi)有影響，我們所能記住的就只是在峰與終時(shí)的體驗(yàn)。

　　每當(dāng)考慮要不要再到宜家時(shí)，回憶在宜家的體驗(yàn)，只記起那些峰與終時(shí)的感覺(jué)。哪些是在宜家購(gòu)物體驗(yàn)的具體“峰”與“終”？對(duì)顧客來(lái)說(shuō)，峰就是物有所值的產(chǎn)品，實(shí)用美觀的展區(qū)，隨意試用的體驗(yàn)，美味便捷的食品。什么是終呢？可能就是那1元的冰淇淋！在購(gòu)物過(guò)程中的確很多感覺(jué)都不太好，但顧客所能記住的體驗(yàn)就是——“峰”與“終”。 如右頁(yè)圖所述，顧客在“愉悅點(diǎn)”時(shí)候的感覺(jué)就是“峰”，它遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了在“痛點(diǎn)”時(shí)的感覺(jué)，因此在顧客的記憶中大部分都是處于“峰”這個(gè)時(shí)段的感覺(jué)，于是會(huì)把在宜家購(gòu)物體驗(yàn)的記憶變成正面。

　　僅用“峰終”當(dāng)然不足以解釋宜家如何建立全球品牌，并擁有如此多的忠誠(chéng)客戶。是什么理由呢？其中一個(gè)答案是品牌客戶體驗(yàn) (Branded Customer Experience)，而宜家可以說(shuō)是品牌客戶體驗(yàn)的最佳典范。那什么是“品牌客戶體驗(yàn)”？

　　品牌客戶體驗(yàn)

　　“品牌客戶體驗(yàn)”是通過(guò)在所有客戶接觸點(diǎn)上，主動(dòng)與持續(xù)地提供“品牌化”(On-Brand) 體驗(yàn)，來(lái)擴(kuò)大品牌效應(yīng)。只有當(dāng)體驗(yàn)品牌化，才能產(chǎn)生差異，只有差異化，才有忠誠(chéng)客戶。

　　真正有效果的品牌客戶體驗(yàn)需要結(jié)合三個(gè)元素：峰與終的體驗(yàn)、品牌價(jià)值與客戶需求。將品牌客戶體驗(yàn)提升到最大化，就是要確認(rèn)客戶在峰與終的體驗(yàn)，體現(xiàn)公司最特出的品牌價(jià)值，并滿足客戶最重視的需求，三者不可或缺。

　　值得關(guān)注的是，客戶體驗(yàn)有兩個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻 (Moments of Truth)：買的時(shí)候 (When you buy)，用的時(shí)候 (When you use)。宜家在我們使用其產(chǎn)品時(shí)提供了超卓的品牌客戶體驗(yàn)，那宜家在我們購(gòu)買其產(chǎn)品時(shí)提供了怎樣的品牌客戶體驗(yàn)？

　　宜家中國(guó)總經(jīng)理杜福延認(rèn)為宜家競(jìng)爭(zhēng)力是產(chǎn)品和有價(jià)值的低價(jià)、展示產(chǎn)品系列的方法與創(chuàng)造獨(dú)特的購(gòu)物環(huán)境。那么，宜家是把她最特出的品牌價(jià)值結(jié)合在客戶體驗(yàn)流程中，特別是峰與終，并滿足客戶最重視的需求，達(dá)到品牌客戶體驗(yàn)最大化。

　　品牌客戶體驗(yàn)的優(yōu)勢(shì)

　　品牌客戶體驗(yàn)與好的客戶體驗(yàn)不同。

　　許多公司提供優(yōu)質(zhì)與標(biāo)準(zhǔn)化的客戶體驗(yàn)，但客戶仍然沒(méi)以忠誠(chéng)來(lái)回報(bào)，因?yàn)樗麄兊姆��?wù)沒(méi)有獨(dú)到之處——沒(méi)有集中資源專注做好峰與終的體驗(yàn)，沒(méi)有體現(xiàn)公司最特出的品牌價(jià)值，沒(méi)有針對(duì)客戶最重視的需求。

　　以航空業(yè)為例，如果西南航空調(diào)查客戶需要什么，這些需求可以列一個(gè)很長(zhǎng)的清單，但實(shí)際上她提供的服務(wù)卻比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少得多，如沒(méi)升艙服務(wù)，沒(méi)餐飲服務(wù)，沒(méi)電視，沒(méi)……但卻享有ACSI(美國(guó)客戶滿意度指標(biāo))很高的排名，遠(yuǎn)超過(guò)她的同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。網(wǎng)絡(luò)零售商亞馬遜書(shū)店熱衷“沒(méi)有服務(wù)就是最好服務(wù)“ (No Service is the Best Service)，您很難與她的客服通話，或接受任何人的服務(wù)，但亞馬遜在ACSI中多年排名第一。

　　如今，很多客服的水平都已不錯(cuò)，但這并不足夠贏得忠誠(chéng)。如此的服務(wù)(如宜家、西南航空、亞馬遜)卻能賺取名聲(品牌)與利潤(rùn)，這讓很多仍然在為客戶滿意度、保留率與品牌建立而奮斗努力前進(jìn)的中國(guó)企業(yè)非常眼紅。

　　運(yùn)用品牌客戶體驗(yàn)，企業(yè)控制著對(duì)好的體驗(yàn)與服務(wù)的定義，也引導(dǎo)并教育目標(biāo)客戶對(duì)品牌的期望。您就是您自己品牌客戶體驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)的定義者，通過(guò)獨(dú)特的品牌客戶體驗(yàn)來(lái)創(chuàng)造屬于您自己的藍(lán)海，也可以逃離以固定模式和別人操控的標(biāo)準(zhǔn)與方法來(lái)取悅客戶的紅海。以體驗(yàn)為基礎(chǔ)的差異化 (Experience-based Differentiation) 創(chuàng)造品牌的獨(dú)特性—通過(guò)在與關(guān)鍵客戶接觸點(diǎn)上給予遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)客戶期望的品牌客戶體驗(yàn)來(lái)滿足目標(biāo)客戶，然后提升品牌資產(chǎn)(品牌價(jià)值)與客戶資產(chǎn)(每個(gè)客戶所帶來(lái)的價(jià)值)。

　　宜家購(gòu)物既然存在“痛點(diǎn)”，那么她需要改變她的品牌客戶體驗(yàn)嗎？關(guān)鍵是看宜家是否在“峰”與“終”的時(shí)段體現(xiàn)了她獨(dú)特的品牌價(jià)值，并滿足了目標(biāo)客戶的主要需求。答案是肯定的。那么，如果宜家仍想保留自己的品牌價(jià)值，的確不應(yīng)該改變。

　　于是，人們或許不享受在宜家購(gòu)物，但還是一次又一次光顧。為什么？是品牌客戶體驗(yàn)在發(fā)生效用。