——解讀皮爾·卡丹中國市場戰(zhàn)略
他以太空風(fēng)格的高級(jí)時(shí)裝建立起自己的時(shí)裝帝國,但卻連續(xù)十年沒有在巴黎做過一次時(shí)裝發(fā)布;
他曾讓他的名字成為中國人最愛的品牌,而如今這個(gè)品牌甚至讓人想起“大路貨”;
他用“品牌授權(quán)”的經(jīng)營方式開拓了全球的市場,也因“品牌授權(quán)”在中國形象消沉;
兩年前,他還因“對時(shí)裝業(yè)幻想破滅以及年事已高”要賣掉他擁有的這一切,但如今他卻要重整河山,在中國統(tǒng)一他的品牌形象;
不過,對于已經(jīng)83歲高齡的皮爾·卡丹(Pierre Cardin)先生來說,這份操勞終究能換回幾成勝算還未可知。這不光是他本人,更是整個(gè)皮爾·卡丹中國公司的任務(wù)。
一統(tǒng)江山收天下
鏡頭回放一:2006年3月25日,北京關(guān)帝廟。沉寂多年的皮爾·卡丹再次在中國作秀,皮爾·卡丹先生帶著他新的中國首席代表方方女士高調(diào)亮相;
鏡頭回放二:2006年10月14日,北京世貿(mào)天階。皮爾·卡丹大型時(shí)裝發(fā)布會(huì)再次登場,這也是皮爾·卡丹品牌60年的傳奇經(jīng)歷,中國輝煌30年的紀(jì)念性活動(dòng)。
鏡頭回放三:北京,皮爾·卡丹公司辦公室。方方接起電話,再次婉言拒絕了一個(gè)要求品牌授權(quán)合作的中國企業(yè)……
從3月份開始擔(dān)任皮爾·卡丹公司駐華首席代表和中國公司總經(jīng)理的職位,方方就一直忙得不可開交。除了兩場時(shí)裝發(fā)布會(huì),她更多的時(shí)間都在為熟悉中國市場的業(yè)務(wù)到處奔波,有時(shí)還要回到法國總部匯報(bào)工作,交流意見。
對于一個(gè)中國市場上的“老品牌”,皮爾·卡丹本來并不是有那么多的新工作領(lǐng)域需要方方重新梳理,但她正好趕上了一個(gè)不同以往的時(shí)刻。
在法國巴黎,皮爾·卡丹先生內(nèi)心有更深的憂慮。因?yàn)樗囊恍┕窘?jīng)營不佳,卡丹帝國除了負(fù)債額上升,以其名字命名的品牌效應(yīng)也在下降。據(jù)歐洲研究市場營銷的權(quán)威機(jī)構(gòu)的一項(xiàng)研究表明,從1999年到2001年,皮爾·卡丹品牌的信譽(yù)度從62%到55%,下降了7個(gè)百分點(diǎn)。而在中國市場,這點(diǎn)則表現(xiàn)得更為明顯。
國際品牌在中國市場受到仿冒和偽劣產(chǎn)品的影響,皮爾·卡丹不是唯一的一家,如路易威登、香奈兒、迪奧等品牌也處于同樣的境地,但唯一不同的,皮爾·卡丹是一個(gè)退出了“高檔時(shí)裝”品牌定位,貼近“平民化”市場的品牌。更重要的一點(diǎn)是,之前皮爾·卡丹時(shí)裝的設(shè)計(jì)幾乎都是國內(nèi)的代理商按照皮爾·卡丹的風(fēng)格自己在做,良莠不齊的結(jié)果更導(dǎo)致了人們對品牌信任度的動(dòng)搖。
因此,方方在這個(gè)時(shí)候上任,她的工作計(jì)劃中就增加了“統(tǒng)一皮爾·卡丹在中國的形象”這一項(xiàng)。但中國企業(yè)的仿冒與“傍名牌”現(xiàn)象過于普遍,從哪兒開始,怎么去做,都沒有一個(gè)確切的答案。
方方說:“曾經(jīng)有一次在南京時(shí)裝節(jié)上參展,有個(gè)仿冒的皮爾·卡丹公司就在我們公司旁邊。當(dāng)時(shí)很多當(dāng)?shù)貓?bào)紙都刊登了皮爾·卡丹先生生氣地指著那個(gè)柜臺(tái)的照片,但也沒辦法。我們現(xiàn)在對中國市場確實(shí)有很多工作要做,有的時(shí)候會(huì)采取法律上的行動(dòng)來打擊假冒偽劣產(chǎn)品。但更重要的是,我們要保證統(tǒng)一自己的品牌形象,把皮爾·卡丹的風(fēng)格保持住!
對于方方來說,這是一個(gè)漫長而且艱難的過程。
品牌授權(quán) 成敗蕭何
“你和你的產(chǎn)品價(jià)格之間只隔了一樣?xùn)|西:你的品牌。”蘋果電腦的總裁史卡利曾這樣說。不過所隔的這樣?xùn)|西并不是能夠輕易跨越的。
也許20年前人們對皮爾·卡丹產(chǎn)生的品牌聯(lián)想代表了那個(gè)時(shí)代的消費(fèi)需求,所以皮爾·卡丹在中國也憑借著它的品牌授權(quán)代理迅速發(fā)展。據(jù)方方介紹,目前中國在使用皮爾·卡丹品牌的產(chǎn)品類別有30余種,但是由于在中國需要“統(tǒng)一形象”,所以暫時(shí)并不打算與中國的企業(yè)再進(jìn)行授權(quán)合作。
法國媒體認(rèn)為,正是由于皮爾·卡丹過于商業(yè)化,才讓它的品牌形象開始下滑。據(jù)統(tǒng)計(jì),目前世界上有900個(gè)代理商在生產(chǎn)“皮爾·卡丹”牌的產(chǎn)品,在越南、中國、白俄羅斯等全世界150個(gè)國家和地區(qū)都設(shè)有“皮爾·卡丹工廠”,而從日常用品到家具燈飾,有800多種專利產(chǎn)品被打上了“皮爾·卡丹”的烙印。
品牌授權(quán)強(qiáng)調(diào)授權(quán)方和被授權(quán)方的紐帶是品牌,而一旦跨產(chǎn)品線的品牌延伸出現(xiàn),對于品牌擁有者則更加不易把握。不過許多時(shí)候企業(yè)難以抗拒多元化的驅(qū)動(dòng),皮爾·卡丹就是大量出售生產(chǎn)和經(jīng)營許可證,借此收費(fèi)。以服裝生產(chǎn)為例,每出售一張?jiān)S可證,皮爾·卡丹公司就會(huì)從該代理商的營業(yè)額中提取8%—12%的品牌使用費(fèi)。
但另一方面,這樣繁復(fù)的產(chǎn)品類別也會(huì)令消費(fèi)者覺得摸不著頭腦。一旦失敗,母品牌也難免受到傷害,而且容易淡化品牌內(nèi)涵。
皮爾·卡丹先生本人也深知賣出了牌子就要保住品牌的聲譽(yù),所以他一年四季不停地到各國的“卡丹工廠”進(jìn)行監(jiān)控;時(shí)常組織代理商聚會(huì),聯(lián)絡(luò)感情;也曾為某些產(chǎn)品不達(dá)標(biāo)而大發(fā)雷霆。但卡丹的攤子鋪得太大,也太分散,900個(gè)代理商中難免會(huì)摻雜少數(shù)素質(zhì)較差、不善于經(jīng)營的人,留下鞭長莫及的遺憾也是再所難免的。
盡管如此,龐大的授權(quán)合作網(wǎng)絡(luò)還是給皮爾·卡丹公司帶來了不菲的收入。方方介紹說:“目前皮爾·卡丹全世界范圍內(nèi)的業(yè)務(wù)還是在快速地增長,今年上半年比去年同期銷售額增加了近1/3。有這樣的信心在,我們在中國市場的統(tǒng)一形象計(jì)劃才能放開去做!
也許無論對于皮爾·卡丹先生還是方方,對授權(quán)合作的模式和品牌延伸中存在的問題和挑戰(zhàn),并不是不清楚——對客戶的理解不充分、沒有針對性地使用技術(shù)和專才來延伸品牌,或者在執(zhí)行過程中有各種各樣的遺憾和偏差,這些都是造成授權(quán)產(chǎn)品之間水平差距的因素。
但問題是,在一個(gè)碎片化的環(huán)境中推廣品牌,他們究竟是怎樣看待品牌的。品牌是資產(chǎn),還是權(quán)益?這或許是在“統(tǒng)一中國形象”的工作開展前首先需要界定的。
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