歐洲時(shí)裝零售巨擘MANGO三招謀求美國市場

　　據(jù)悉，歐洲著名時(shí)裝零售品牌Mango近日宣布，在初步敲開美國市場大門后，公司將正式進(jìn)軍美國市場，希望能夠在美國也能獲得Mango在歐洲取得的優(yōu)勢地位。目前Mango正在謹(jǐn)慎地選擇美國專營店地址，標(biāo)志著這家市值達(dá)14億美元的西班牙巴塞羅那時(shí)尚連鎖店不負(fù)過去幾個(gè)時(shí)尚季市場的期望，跟隨H&M和Zara等零售巨頭的腳步登陸美國市場。

　　選擇店址是關(guān)鍵一步

　　美國是我們最后一個(gè)商戰(zhàn)前沿地帶“想要在最好的商業(yè)中心內(nèi)找到最合適的店址非常困難。”Mango公司商業(yè)發(fā)展部副總裁JoseGomez表示：“在歐洲，我們有著相當(dāng)強(qiáng)勢的高端街店基礎(chǔ)，雖然我們也試圖在美國尋找合適的街店地址，但是由于美國的商場文化氛圍十分濃厚，街店競爭力顯然不如大型購物中心。到今年年底，我們計(jì)劃共在美國開設(shè)15家店，均選擇設(shè)在幾個(gè)主要的大都市內(nèi)。在歐洲，我們是一個(gè)非常強(qiáng)勢的品牌，在美國，我們也在朝著這個(gè)方向前進(jìn)。”

　　到發(fā)稿為止，Mango已經(jīng)在美國開設(shè)了兩家專營店，首家位于加利福尼亞州科斯拉梅薩市SouthCoast購物廣場內(nèi)；第二家位于西雅圖市Bellevue廣場內(nèi)。事實(shí)上，Mango最初的計(jì)劃是于去年11月在加利福尼亞州圣莫尼卡市開設(shè)首家美國Mango店，但最終由于建筑方面出現(xiàn)的問題，致使計(jì)劃延遲。

　　Gomez表示，今年年底，Mango將陸續(xù)在美國各大都市主要高品質(zhì)商業(yè)中心內(nèi)開設(shè)店面，包括洛杉磯ThirdStreetPromenade、芝加哥WaterTowerPlace、達(dá)拉斯Northpark商業(yè)中心以及舊金山商業(yè)中心等。店面經(jīng)營形式包括與本地經(jīng)營商合作經(jīng)營以及特許經(jīng)營等多種方式，店面與高端品牌如克羅耶店相鄰，也可能設(shè)立于低端零售商ClubMonaco旁邊，具體位于商場的位置可機(jī)動調(diào)整，但是簽約商家必須是當(dāng)?shù)匾活惼髽I(yè)。

　　為了順利占領(lǐng)美國市場，公司將Mango品牌命名為MNGByMango，這種做法完全出于商標(biāo)法的考慮，MNG商標(biāo)也已經(jīng)在全球各地市場上廣泛使用�！懊绹�是我們最后一個(gè)商戰(zhàn)前沿地帶，也是一個(gè)極為重要的市場。但是尋找好的設(shè)店地址并不是一件輕而易舉的事情，我們必須充滿斗志，同時(shí)也要耐心等待。說實(shí)話，好店址早已被別人搶占了�！�

　　根據(jù)早已擬定好的發(fā)展計(jì)劃，Mango美國店面積在400—800平方米之間，而在其他國家，Mango營業(yè)面積超過了2000平方米，例如倫敦牛津街Mango旗艦店。但是Gomez表示，面積小并不意味著此次僅僅是在試探美國市場。

　　“年底開業(yè)的15家店決非一場試探行為。市場會告訴我們究竟需要開設(shè)多少家店面。”Gomez說。他表示，目前店面總量還沒有定數(shù)。但據(jù)悉，此前有媒體曾引用Mango高層的預(yù)測表示，公司將于未來10年內(nèi)在全美共設(shè)250家店。

　　Gomez說：“我們已經(jīng)成功登陸紐約。我們剛剛在紐約百老匯561號簽下了一個(gè)面積達(dá)800平方米的店面。我們將把它打造成Mango美國旗艦店，預(yù)計(jì)將于2007年秋季開業(yè)。此外，Mango還將密切關(guān)注紐約第五大道以及其他曼哈頓大街的店面狀況�！�

　　Mango創(chuàng)立于1984年，在全球已經(jīng)擁有過千家店面，而在過去幾年內(nèi)，Mango每年增開店面100家。Mango最大的市場是西班牙，共設(shè)立240家店面，在當(dāng)?shù)�，它與最大也是最主要的競爭對手Zara一起共分市場。Zara向來以其快速反應(yīng)著稱時(shí)裝零售界，但是在進(jìn)軍美國市場多年后，卻只開設(shè)了少量幾家店面，直到近年來才開始加大攻勢，尋找適合的店址。

　　知名度要進(jìn)一步提升

　　我們將會在紐約傳遞一種全新的品牌概念Mango為進(jìn)軍美國市場已等待多年。

　　Gomez表示：“我們知道這是一個(gè)競爭激烈的市場，我們已經(jīng)做好了充分的準(zhǔn)備�！�

　　對于美國消費(fèi)者來說，Mango的知名度并不算高，為了推廣自我，Mango的形象目錄手冊厚達(dá)25頁。超模或名人消費(fèi)者也都出現(xiàn)在目錄冊以及廣告中，比如MillaJovovich以及ClaudiaSchiffer、ElizabethJagger和諾米·坎貝爾等。為了在全球進(jìn)行推廣，Mango將把宣傳冊以25種語言版本2000萬冊的巨大宣傳攻勢推向市場。Mango透露，公司一年前開始便非常熱衷于進(jìn)軍美國市場，并在新澤西州愛迪遜市開設(shè)了一家面積約達(dá)2000平方米的物流中心。隨著Mango增加在美國的分店數(shù)量，物流配送中心的規(guī)模將進(jìn)一步擴(kuò)大。

　　去年，Mango進(jìn)軍加拿大，并開設(shè)少數(shù)幾家專營店，近日公司也宣布，將于未來6年內(nèi)在加拿大設(shè)25家店面。今年Mango瞄準(zhǔn)的其他國家市場還包括敘利亞、毛里求斯、摩納哥以及烏茲別克斯坦，并計(jì)劃進(jìn)一步擴(kuò)張中國、日本、美國和歐洲各國市場。

　　“我們的店面適合在任何一個(gè)城市開設(shè)，雖然它們都是隨著品牌的趨勢而變化�！盡ango創(chuàng)意總監(jiān)DamiánSánchez表示：“在紐約，我們將會傳遞一種全新的品牌概念。我們將會把它們打造成一個(gè)個(gè)完全不同的零售空間�！�

　　公司在店面審美藝術(shù)上的投資非常龐大�！懊�4、5年，我們都會對店面進(jìn)行翻新和再設(shè)計(jì)。這個(gè)花費(fèi)非常昂貴，但是我們對每一個(gè)店面都不會吝嗇這筆投入。我們希望給予每個(gè)店面不同的個(gè)性，這對我們塑造品牌形象有著極為重要的作用。我們力爭通過對建筑設(shè)計(jì)的新穎創(chuàng)意，來獲得來自消費(fèi)者的尊敬和支持�！�

　　正因?yàn)槿绱耍琈ango認(rèn)為自己比連鎖店更像是專賣店集團(tuán)，每個(gè)店面都有自己的個(gè)性訴求，并沒有統(tǒng)一的范本模式。“伴隨著每個(gè)店個(gè)性化特征的，是Mango對整體風(fēng)格的滲透，你能夠在所有的Mango店中發(fā)現(xiàn)相同的特性。”

　　在同類品牌中尋求不同定位

　　它崇尚的一種現(xiàn)代的、世界主義的生活方式根據(jù)Mango旗下四個(gè)運(yùn)動裝系列的創(chuàng)意總監(jiān)JuditVenturaLizandra所說，Mango每年都會推出一個(gè)新的晚禮服系列，同時(shí)店面也會根據(jù)出貨而每周獲得一次更新。

　　今年秋季，Mango主要應(yīng)季款式包括連衣裙、動物圖案、綁腿、緊身褲及20世紀(jì)80年代風(fēng)格的大體積上衣，牛仔和開襟羊毛衫則是公司最基本的產(chǎn)品。此外，Mango的運(yùn)動裝充分強(qiáng)調(diào)功能性和舒適度，在市場上已享有很高聲望。

　　Mango還出售包括配飾、鞋靴、戶外裝、香水、內(nèi)衣和泳衣等，為女性消費(fèi)者們提供從頭到腳的惟Mango獨(dú)尊的時(shí)尚系列。“目前我們還沒有推出男裝和童裝系列。”Gomez說。

　　不久，Mango還將推出邀請“非常知名”的設(shè)計(jì)師為Mango專門設(shè)計(jì)的限量版設(shè)計(jì)產(chǎn)品，對此，Mango還不愿過多透露，據(jù)悉，它將是一個(gè)定位鮮明，以特殊場合穿著為導(dǎo)向的時(shí)裝系列，面料以絲綢和羊毛為主，將在全球120家店面中進(jìn)行出售。

　　Mango公司共有6000名員工，其中約有1200名在位于巴塞羅那總部公司內(nèi)效力，包括一個(gè)由100人組成的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)，他們這個(gè)團(tuán)隊(duì)每年將設(shè)計(jì)推出4000件時(shí)裝。

　　公司還設(shè)有專門的面料專家和圖案制作者，此外，還有兩位時(shí)尚文化專家，通常他們都會在全球各地旅行并觀察，然后帶回全球藝術(shù)、電影等新潮流的變化，為新品設(shè)計(jì)提供靈感，包括產(chǎn)品種類、廓形、色彩以及圖案等。比如去年春季的電影《MarieAntoinette》，就為Mango新品添加了一個(gè)束腰系列以及大量的裝飾和刺繡。而在今年秋季，電影《愛情故事》中AliMacGraw的扮相也為“大學(xué)生休閑裝”系列提供了設(shè)計(jì)靈感。

　　Mango高層表示，他們絕對不是一個(gè)靠復(fù)制他人產(chǎn)品獲得市場的品牌，盡管在Mango今年的新品不乏巴倫夏加的影子。

　　與競爭對手Zara不同的是，Mango并沒有自己的制作設(shè)備和加工廠，它的產(chǎn)品加工地主要有中國、印度及非洲和東歐各國。

　　Mango的主攻消費(fèi)群年齡段在18—35歲之間，服裝單品價(jià)格在20—250美元之間，在美國，它的主要競爭對手有Gap、BananaRepublic以及Abercrombie&Fitch，這些品牌均以販賣快速反應(yīng)的尚品時(shí)裝而著稱。

　　不過，Mango定位與美國其他幾大零售品牌看似區(qū)別不大，事實(shí)卻并非如此。Lizandra的一席話鮮明點(diǎn)出Mango在美國市場的優(yōu)勢競爭力。她說：“穿Mango的女人并沒有明確的年齡限定，但是她一定是崇尚一種現(xiàn)代的、世界主義的生活方式的。她很有女人味，了解時(shí)尚，懂得如何將個(gè)人品位滲透進(jìn)潮流，從而將潮流變?yōu)樗�所�?dú)有的。時(shí)尚是她生活的一部分，但是她永遠(yuǎn)不會做一個(gè)時(shí)尚的傀儡。職業(yè)女性，要的就是這種高品質(zhì)與高享受�！�