鄂爾多斯成功轉(zhuǎn)型 教如何把一個(gè)羊絨品牌變成時(shí)裝品牌

Dufour做Fitting時(shí)的辦公室

磕磕碰碰的前進(jìn)

找來歐洲設(shè)計(jì)師、革新產(chǎn)品，集團(tuán)近8年來在產(chǎn)品上的付出不小，但其程度足以讓消費(fèi)者注意到了嗎？

答案讓鄂爾多斯有些失望。去年，集團(tuán)找來咨詢公司進(jìn)行了覆蓋30多個(gè)城市，近5000位消費(fèi)者的市場(chǎng)調(diào)研。從人們的訪談中，咨詢公司給出了5種消費(fèi)者類型，有人認(rèn)為鄂爾多斯是高品質(zhì)羊絨的代名詞，有人則覺得品牌形象過于模糊，還有點(diǎn)土，還有人直接對(duì)鄂爾多斯的門店視而不見。

品牌形象從下往上走通常很難。這一點(diǎn)王臻最有心得，她那定位奢侈的1436就在門店擴(kuò)張中屢屢碰壁。

和鄂爾多斯曾經(jīng)最熟悉的渠道——百貨不同，羊絨衫售價(jià)可以達(dá)到上萬一件的1436想要和國(guó)際奢侈品品牌做鄰居，這些品牌通常安家在要求極高的購(gòu)物中心內(nèi)。按理說，1436的首家門店最好設(shè)立在奢侈品集中且離集團(tuán)總部最近的北京。但當(dāng)產(chǎn)品準(zhǔn)備好了，北京也沒拿到位置，王臻只有把1436的首店開去了內(nèi)蒙古首府呼和浩特最好的商場(chǎng)。

王臻至今還記得開業(yè)那天的匆忙，店鋪都裝修完畢了，產(chǎn)品卻還沒有上市，因?yàn)榈跖撇盍艘活w圓扣，“就這樣空了一天，商場(chǎng)的人暴怒，說怎么會(huì)有這樣的事情�！�

1年后，1436的北京首店才終于進(jìn)了金融街購(gòu)物中心，但還是拿了一個(gè)挺背的位置�，F(xiàn)在，原店已經(jīng)遷到了更好的地方，以前的地點(diǎn)變成了餐廳。而在北京奢侈品銷售額最高的SKP商場(chǎng)的四層，如今1436的門店左邊是美國(guó)設(shè)計(jì)師品牌Marc Jacobs，右邊有Fendi，在入駐時(shí)，1436是整層樓唯一一個(gè)中國(guó)品牌。

1436發(fā)展之路的坎坷暴露了集團(tuán)的短版，鄂爾多斯缺乏體系化的品牌戰(zhàn)略，戴塔娜形容道：“這就像一個(gè)人化了妝，衣服卻沒穿好�！�

門店、Logo、包裝和廣告，對(duì)于品牌故事來說，一個(gè)都不能少，它們也最終決定了終端產(chǎn)品的溢價(jià)能力。除了1436，鄂爾多斯主品牌在過去更多依賴于同質(zhì)化嚴(yán)重的百貨渠道，而隨著近年來百貨的萎縮，進(jìn)入擁有優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)和高端形象的購(gòu)物中心已經(jīng)成為了大趨勢(shì)。

但購(gòu)物中心往往在品牌選擇上有所偏好，戴塔娜表示：“ 有一段時(shí)間，好的商場(chǎng)會(huì)希望要英文標(biāo)識(shí)的品牌，我們也糾結(jié)過，要不要為了進(jìn)某些商場(chǎng)臨時(shí)搞一個(gè)英文出來，但后來發(fā)現(xiàn)這并不單是一個(gè)標(biāo)識(shí)的問題，還關(guān)乎一個(gè)品牌定位的體系�！�

“鄂爾多斯”四個(gè)大字曾是羊絨衫最容易辨識(shí)的標(biāo)志，但由于在平面設(shè)計(jì)時(shí)不好美化，在最近的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略中，消費(fèi)者會(huì)發(fā)現(xiàn)除了鄂爾多斯1980外，其他3個(gè)品牌的漢字都已經(jīng)被英文“ERDOS”取代，主線ERDOS的Logo中還多了一頭紅色小羊。

改變了Logo的鄂爾多斯有時(shí)候沒被消費(fèi)者認(rèn)出來，雖然1436的門店標(biāo)識(shí)上雖然都寫明了ERDOS，但和碩大的阿拉伯?dāng)?shù)字相比，英文很小。戴塔娜否認(rèn)這是為了淡化曾經(jīng)的品牌形象而刻意為之，她說“ 從專業(yè)的品牌操作手法去看，我們還是希望它們有各自獨(dú)立的個(gè)性�！�

拆分品牌后，許多事情就能“放開了干”。王臻說：“以前一個(gè)品牌想要覆蓋所有消費(fèi)者，又不想失去老顧客，又不想大家覺得我土，不同客群喜愛的東西要出現(xiàn)在同一家門店里，你做什么都放不開�！�

如今的4個(gè)品牌中，最高階的是1436，BLUE ERDOS是入門級(jí)。

經(jīng)過了重新定位的BLUE ERDOS價(jià)格相對(duì)親民，門店選在了諸如成都遠(yuǎn)洋太古里和北京頤堤港這樣年輕人和潮牌聚集的地方。王臻打算在BLUE ERDOS的店中教育消費(fèi)者，向人們講解“羊絨”和“羊毛”的區(qū)別，以及羊絨的等級(jí)，以此為集團(tuán)的其他品牌做好鋪墊。鄂爾多斯品牌建立了30年，結(jié)果如今叫著“鄂爾多斯羊毛衫”的消費(fèi)者還大有人在，年輕人對(duì)新知識(shí)的接受度更高也更敏感，鄂爾多斯希望他們能知道羊毛出在綿羊身上，比山羊身上的羊絨價(jià)格低十倍之多，而鄂爾多斯做的是羊絨衫，這有利于終端產(chǎn)品能提得上價(jià)。

在近日，鄂爾多斯集團(tuán)也開始為創(chuàng)意開放更多的可能性。除了在國(guó)內(nèi)建立首家鄂爾多斯品牌集成店外，集團(tuán)還開啟了與更多中國(guó)獨(dú)立設(shè)計(jì)師的合作，比如Uma Wang就將為1436推出一個(gè)30款單品的膠囊系列，要放在接下來的中國(guó)國(guó)際時(shí)裝周上面發(fā)布。

價(jià)格區(qū)間的拉大和更為時(shí)裝性的舉措，都在令鄂爾多斯羊絨集團(tuán)市場(chǎng)在爭(zhēng)取更多機(jī)遇的同時(shí)也面臨更多的競(jìng)爭(zhēng)者。如今的情勢(shì)下，鄂爾多斯想擺脫自己稍顯尷尬的處境，需要把眼光放寬：鹿王、珍貝這樣純碎的國(guó)產(chǎn)羊絨品牌當(dāng)然是它最直接的對(duì)手；1436要對(duì)抗的則是諸如Loro Piana、Doriani這些已經(jīng)在高消費(fèi)人群中有極高知名度的歐洲羊絨品牌，Max Mara也會(huì)是個(gè)不錯(cuò)的參照對(duì)象，它成功地圍繞羊毛羊絨制品做成了一個(gè)奢侈品牌；而BLUE ERDOS和ERDOS都在千元水準(zhǔn)，定價(jià)策略差異略小，人們很可能去尋找品牌價(jià)值更豐富、價(jià)格卻更低的羊絨替代品，比如優(yōu)衣庫(kù)和無印良品的羊絨衫。

真正的挑戰(zhàn)才剛剛開始。