Under Armour：讓每一個消費者成為運動員

但普朗克本人非常排斥人們把 Under Armour 稱為一個單純的“運動服飾”品牌——他更在乎的是，如何將之前只能在專業(yè)運動中才能見到的高科技，做成普通大眾也能享受到的產(chǎn)品。為此，不少運動員在退役后，直接成為了 Under Armour 的雇員，在產(chǎn)品研發(fā)和營銷層面都擁有直接決策權。

在公司位于巴爾的摩的總部，創(chuàng)新實驗室總是那個保密做得最好的辦公室�！都~約客》記者在登門采訪時，在實驗室中發(fā)現(xiàn)了 3D 打印機、生態(tài)模擬室、動態(tài)攝影機，以及檢驗服裝面料抗拉性最有效的手段：一臺洗衣機。

這個實驗室最引以為豪的，是一種被稱為“ColdGear Infrared”的技術。通過改進戰(zhàn)斗機的強化陶瓷外殼技術，Under Armour 的戶外產(chǎn)品現(xiàn)在都可以做到兼顧保暖、透氣和防水。

但普朗克本人非常排斥人們把 Under Armour 稱為一個單純的“運動服飾”品牌——他更在乎的是，如何將之前只能在專業(yè)運動中才能見到的高科技，做成普通大眾也能享受到的產(chǎn)品。為此，不少運動員在退役后，直接成為了 Under Armour 的雇員，在產(chǎn)品研發(fā)和營銷層面都擁有直接決策權。

在公司位于巴爾的摩的總部，創(chuàng)新實驗室總是那個保密做得最好的辦公室�！都~約客》記者在登門采訪時，在實驗室中發(fā)現(xiàn)了 3D 打印機、生態(tài)模擬室、動態(tài)攝影機，以及檢驗服裝面料抗拉性最有效的手段：一臺洗衣機。

這個實驗室最引以為豪的，是一種被稱為“ColdGear Infrared”的技術。通過改進戰(zhàn)斗機的強化陶瓷外殼技術，Under Armour 的戶外產(chǎn)品現(xiàn)在都可以做到兼顧保暖、透氣和防水。

Under Armour 與大眾運動品牌定位的差異可以用“Athlete”(運動員)和“Sportymen”(運動的人)的不同來形容。讓每一個消費者都成為運動員，是普朗克一直強調的獨特競爭力。

這一點也可以從 Under Armour 的專營店形象看出來：門店營業(yè)員有一半為專業(yè)運動員，店鋪裝修風格粗獷、冷硬，配合水泥板紋理以及冷光燈的配合，冷硬的審美元素貫穿始終。美國的門店甚至像在賽場上那樣，在更衣室中為消費者準備了瓶裝水。

在平面及數(shù)字媒體廣告中，Under Armour 則熱衷于利用“疼痛”的瞬間，表現(xiàn)剛強、狂野、頑斗和奮進的品牌形象。除了其極具視覺沖擊的宣傳照、廣告片等硬廣告之外，Under Armour 近幾年還在很多動作電影中的肌肉硬漢身上植入自家的 Logo，像《速度與激情》里的 Rock、《特種部隊》中的 Van Diesel 等人，都十分符合 Under Armour 的品牌特點。

但對于普通消費者來說，他們不只是會在運動時才想到 Under Armour ——由于以深色配色為主、品牌標志也不甚明顯，Under Armour 無意中成了可以橫跨正裝、休閑裝和運動裝的新搭配，變?yōu)橐环N新的“美國國民制服”。

這輪潮流中，也包含了曾經(jīng)被 Under Armour 忽視的女性消費者。在剛剛推出女子服飾產(chǎn)品線時，公司的思路顯得格外簡單粗暴：將男子服飾的尺碼做小，再換成粉紅色就好了。這顯然是不行的。

我們先跳出去，說一說將女性市場作為 2014 年戰(zhàn)略重點的 Nike。2014 年 9 月，Nike 將原有女性產(chǎn)品線整合為 Nike Women，首次提出進入“生活方式”領域的口號。Nike 同時希望，在其 2017 年總營收達到 360 億美元時，其中女性產(chǎn)品貢獻的收入能夠占據(jù)占總營收的 20%。

年輕、熱愛消費、視運動為全新的社交和生活方式，是 Nike Women 所期待的典型用戶形象。但實際上，大多數(shù)女性對運動員和競技比賽不甚敏感，激發(fā)她們的是身邊朋友的力量，或者對“某一種生活形態(tài)”的向往。因此 Nike 依然從運動員需求出發(fā)研發(fā)產(chǎn)品，但很快把新品海報變得日�；�：去健身房路上的女性、在舊金山大街上跑步的女性、在健身房做拉伸訓練的女性……

Under Armour 也逐漸發(fā)現(xiàn)了女性市場更大的可塑性。2013 年，UA 推出了專門針對女性的數(shù)字營銷活動“What's Beautiful”——這是一個在線健身比賽，女性可通過設置健身目標來參與，分享她們在健身過程中的視頻、照片、日記等，而 Under Armour 會派出專業(yè)的健身教練加以指導。

2014 年，UA 還以超過 5.9 億美元的天價，聘請了超模吉賽爾·邦辰（Gisele Bundchen）作為代言人，并為其制作了廣告片“I Will What I Want”，受眾直指女性。這得到了公司另一位代言人、速降運動員林賽·沃恩（Lindsey Vonn）的響應。目前，女性產(chǎn)品銷售收入已經(jīng)可以占到公司營收的 30%。

吉賽爾·邦辰是 Under Armour 少見的非專業(yè)運動員代言人。從 2003 年起，Under Armour 就開始在橄欖球和棒球以外，產(chǎn)品所能觸及到的各種運動領域，延攬頂級運動員作為產(chǎn)品代言人。其簽下的最新一位大牌運動員是已經(jīng) 73 歲的拳王阿里（Muhammad  Ali），他將像李小龍、泰森一樣，擁有以自己名字命名的全套產(chǎn)品線。而圍繞入選 2015 年 NBA 全明星賽的運動員斯蒂芬·庫里（Stephen Curry），Under Armour 也提前展開了一系列招搖的宣傳活動。

那么，已經(jīng)這么火了的 Under Armour 還缺點什么呢？

相比起借用蘋果的渠道，大規(guī)模推廣社交應用 Nike+ 和（已經(jīng)被放棄的）FuelBand 的 Nike，Under Armour 在社交和可穿戴設備這兩個時下最熱門的互聯(lián)網(wǎng)概念上，進展實在是太慢了。

2013 年，Under Armour 花 1.5 億美元，收購了在線健康服務商 MapMyFitness。MapMyFitness 擁有一個跨主流移動平臺的 App，能夠記錄用戶的各類健身信息，目前注冊用戶數(shù)超過 2000 萬。

此前，Under Armour 已經(jīng)推出了一個名為 Armour39 的運動監(jiān)測應用，該應用與一款胸帶產(chǎn)品配合使用，能夠記錄用戶的心率、卡路里燃燒情況以及其他健身信息。這也是 Under Armour 在可穿戴設備上的首次試水。

更值得注意的是 CES 2015 上，由 HTC 宣布的與 UA 的合作計劃。這次，他們不針對普通消費者了，而是重新回到拿手的運動員市場，軟、硬件產(chǎn)品都將圍繞其全新運動社區(qū) UA Record，幫助運動員發(fā)揮潛能。

在 Nike 提出的競爭對手中，除了 Under Armour 這種走專業(yè)垂直領域的品牌外，還包括了像 LuLuLemon 這樣專注瑜伽運動的小眾品牌。不過 LuLuLemon 之前也遇到了一點麻煩。 2013 年春季，LuLuLemon 因為一批存在質量問題的瑜伽褲，遭受到了代價高昂的產(chǎn)品召回事件，而其創(chuàng)始人 Chip Wilson 在接受媒體采訪時的失態(tài)，更使得這家公司的股價在 2014 年下滑 40%，整個門店銷售額也大幅下降。

根據(jù)《華爾街日報》2014 年的一份報道稱，美國市場當年瑜伽服飾的銷售量暴漲了 45%，但瑜伽運動參與者的增長率則僅有 4.5%——休閑、運動與日常生活的界限正在變得越來越模糊。

請來吉賽爾·邦辰站臺的 Under Armour，正在變得越來越聰明。