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打破行業(yè)“緊箍咒”
說起家居服,人們的腦海中往往就呈現(xiàn)出小行業(yè)、小品類的景象,而這種觀念的形成也確實根深蒂固。漢斯剛剛誕生,就走了不尋常的一步——打破人們強加給行業(yè)的“緊箍咒”——將內衣、家居服將低端消費聯(lián)系起來的印象。漢斯從新的角度切入市場,為客戶降低風險,保證盈利。
快速反應的背后
服裝最重要的就是引領潮流,其核心價值就是追求“速度”,對于細分的家居服行業(yè)來說,也是如此。服裝快時尚巨頭ZARA已經(jīng)把“快”演繹的淋漓盡致了,隨后也在各行業(yè)引發(fā)了快時尚的熱潮!對此,漢斯家居生活館相關負責人表示,漢斯要做的是時尚的引領者,這就意味著對前導時間(即產品從設計到銷售上架的時間)必須要快。據(jù)悉,漢斯的前導時間是18天左右,而有資料顯示,ZARA的前導時間也要15天,H&M的前導時間則最快為20天,而國內其他家居服裝企業(yè)的通常前導時間為100天~130天,在這一點上,漢斯已經(jīng)遠遠把傳統(tǒng)家居服品牌甩在了身后。
另一個讓漢斯引以為傲的是其極速的供應鏈。哪怕在相差千里的各地開設門店,漢斯也保持了18天的速度。漢斯是如何與速度進行賽跑的呢?究其原因,是因為漢斯采用了兩條供應鏈,一條是自我設計、自我生產;另一條是選擇最優(yōu)最快的供應商,形成快速的反應鏈,這樣就足以在效率和成本之間尋找利潤平衡點。而設計采購部門協(xié)作運用高效的信息網(wǎng)絡和有效資源,不間斷最快速度將流行趨勢與品牌風格融合的產品推出市場,保持穩(wěn)定不斷提升的購買率。
“經(jīng)過近年的調研總結,漢斯對于門店選擇標準、運營流程、存貨管理都已經(jīng)有一套成熟的模式,毛利率可以達到50%以上。” 郭董向記者透露。與快速反應相對應的是,漢斯每季上貨批次也要比其他家居服多,后期追單差不多一周內就要到店。對于這樣做的原因,漢斯相關負責人解釋說:“這是因為考慮到市場上有一些效仿者影響店鋪的終端利潤,所以漢斯的做法是提前一個季度上貨,比如在秋季就開始上冬款,然后根據(jù)前期的市場反應,提前對暢銷款進行二次生產,那么在冬季的熱時段不會影響終端的銷售,而且同期又推出新的產品獲得另外的利潤,在效仿者再次出現(xiàn)的時候,創(chuàng)新者又推出新的產品!
稀缺營銷的魔力
品類的豐富并不代表貨品的無限量供應,相反,在現(xiàn)在的個性消費年代,消費者對同類相似的產品總是深惡痛絕。因此,“蘋果”玩起了“饑餓銷售法”。而對于走在潮流尖端的服飾行業(yè)來說,與眾不同就顯得尤為珍貴,正是抓住了這一點消費者心理,漢斯家居生活館也采用“少量、多款”的“稀缺式營銷”理念,以此與那些拼命促銷的同質化產品區(qū)分開來。同時,這種雖然稀缺卻走平價戰(zhàn)略的做法,贏得了消費者的熱烈追捧。
漢斯的一家終端店鋪的店長在接受采訪時表示,在終端,漢斯家居生活館每周供貨兩次,店鋪幾乎每隔3-4天,貨架上的商品會全部更新;一個多月,店內所有商品全部換新,這樣做的目的就是給人以新鮮感。并且,漢斯并不講求每種款式生產更多的數(shù)量,而是注重款式的多樣性。正是通過這種“制造短缺”的方式,人為地創(chuàng)造了一種稀缺——越是不容易得到的,就越能激發(fā)人的購買欲望。這種永遠“缺貨”的策略,對于同一種款式的服裝,零售店的庫存一般只有少量,反而培養(yǎng)了一大批忠實的追隨者。
高盈利不是神話
一個品牌的發(fā)展,很大程度上得益于其終端店鋪的盈利能力,這也是經(jīng)銷商最關注的。而終端盈利卻與很多因素有關,比如:人、店、貨的管理。人,即終端服務;店,即店鋪形象;貨,即產品研發(fā)。漢斯在對加盟商的支持上也有自己的一套。
其中在大家都很關注的運營模式上,傳統(tǒng)家居服幾乎全部采用訂貨制,提前訂完未來一季的產品,支付訂金,卻很難規(guī)避天氣、市場、庫存等風險;漢斯則采用“配貨制+換貨率”的模式,不間斷推出新款和暢銷類別銷售最大化,快速周轉,無庫存壓力。時刻根據(jù)市場、天氣等因素變化即時補貨出貨,把握最好的銷售機會和庫存風險降到最低。
在產品設計研發(fā)、商品組合、營銷企劃、陳列模式上,與傳統(tǒng)品牌的差異保證各品類的消費周期比傳統(tǒng)消費周期大大縮短,滿足消費者的不間斷重復消費。此外,漢斯近兩年的自營成功經(jīng)驗和成熟的團隊也具有傳統(tǒng)家居服無可比擬的。郭董解釋說,這是因為現(xiàn)在的家居服企業(yè)主要精力還只是在產品上,對于運營和終端卻不甚了解,而漢斯則打破了這種固有模式,其成功商業(yè)模式可以很快復制到漢斯的下一個店鋪,進而達到“星星之火”的燎原之勢。
不得不提的是,漢斯對加盟商管理中最著名的一點——魔鬼式規(guī)定,即數(shù)據(jù)報表(如下圖),對此,漢斯家居生活館品牌運營總監(jiān)解釋道,漢斯每天的銷售業(yè)績都要用日、周、月報表的形式全程監(jiān)控,每天的進店率、連單率、試穿率、成交率、銷售額等都要通過計算機系統(tǒng)向總部上報,過程是痛苦的,但總是這樣嚴格的管理,才造就了漢斯高盈利的神話。擁有這樣一套完善的報表,每周的周報表,可以一目了然的知道上周的銷售情況、暢銷滯銷情況、庫存周轉情況,這樣也就保證了所有的漢斯加盟商都能夠穩(wěn)定盈利。比如:數(shù)據(jù)顯示襪品嘗試階段坪效很高,立即加強襪品品類和功能性,襪品同比升幅150%;數(shù)據(jù)分析家居服平效不良,調整設計方向和陳列模式,強化戶外、搭配和層次感,家居服同比升幅230%。
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