按照目前中國女裝企業(yè)發(fā)展的水平,目標(biāo)市場的首選我們選擇精品女裝,以及流通型的精品女裝市場,在這個客群相對離散的市場空間里我們可以個性化的品牌建設(shè)和差異化的建設(shè)來占有一席之地。
10年12月份上線在淘寶,大概這是一個嘗試,主要的目的是為了培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)。真正的線上專供要從2012年做起來。還有一個獨(dú)立的海外設(shè)計(jì)部,采用這樣的模式之后面對很大的問題就是人員的問題,因?yàn)槊恳粋部門都需要班子,前面的整個設(shè)計(jì)研發(fā)、商品管理、通路管理,品牌推廣管理都需要獨(dú)立的班子,怎么樣搭班子是很大的問題,人力資源比較緊張。
但是通過這樣的嘗試,一點(diǎn)一點(diǎn)的做也得到了一些東西,獨(dú)立了什么?第一個就是
播牌,目前全國播牌大概已經(jīng)開了2000多家店。
那么播牌是一個比較有藝術(shù)氣質(zhì)和東方氣質(zhì)的品牌,但是去年下半年開始到今年,注重的推出了播形象,這是和日本設(shè)計(jì)師聯(lián)手開發(fā)的,在東方氣質(zhì)的傳達(dá)和藝性有一個東西,這是獨(dú)立的牌子,這個牌子定位比播牌高一些,它的性格更加獨(dú)立,更加線條化,所以設(shè)計(jì)上也更加硬朗和張揚(yáng)一些。這兩個牌子定位于不同分布的層級市場。
在廣州的
CRZ,最早的時候是做時尚思路,是想去做內(nèi)衣系列,小
飾品系列,朝內(nèi)系列,三個大的系列。產(chǎn)品的外延擴(kuò)張了,但是它的核心精神是面對未來的消費(fèi)者,90后這種潮文化消費(fèi)個性的人群。
那么從這三個里面可以看到,做的三個牌子,在整個商業(yè)通路的設(shè)計(jì)和品牌定位上是高度發(fā)散的,很多公司會問你們?yōu)槭裁床幌窳柚竟镜,不?a href="http://rphqiei.cn/brand/5749/" title="依戀" target="_blank">依戀公司的,為什么在同一個細(xì)分市場上用同樣的資源做更多的牌子呢?每個公司的想法不一樣,因?yàn)槠髽I(yè)想做自己的市場,不單是做份額和成績,而是做有創(chuàng)造感的東西出來。
在最后,鄭征分享一點(diǎn)播牌
女裝內(nèi)部的一些舉措。第一在文化和組織層面上對于創(chuàng)新的一個倡導(dǎo)。組織層面上不要說了,說的實(shí)業(yè)部模式本身就是一個相對自由的平臺。
另外在公司里面營造了相對寬松的組織文化,不是沒有管理,相反公司的內(nèi)部運(yùn)營體系還是比較健全的,目前有幾個大的管理體系,第一個叫年度計(jì)劃的管理體系。
有一個五年的滾動戰(zhàn)略,包括各品牌的三年發(fā)展戰(zhàn)略,年度計(jì)劃的運(yùn)營系統(tǒng),每一個月的計(jì)劃跟進(jìn)的系統(tǒng),計(jì)劃完之后有整體的預(yù)算系統(tǒng)。當(dāng)預(yù)算系統(tǒng)起作用的時候公司目前為只有70只筆在。部門經(jīng)理可以直接簽,相對高度放權(quán),但是制度一定規(guī)范,還有績效考核制度。
那么第二個,就是戰(zhàn)略管控和決策,因?yàn)椴捎昧耸聵I(yè)部制,在管控的方式上就沒有采用業(yè)務(wù)管控方式,而是管控每一個事業(yè)部發(fā)現(xiàn)的核心戰(zhàn)略,管控年度計(jì)劃,充分授權(quán)給大家做決策。
這個系統(tǒng)包括匯報制度,包括審計(jì)制度。另外一個就是在群體決策方面,有一個管理委員會,有三個人,分別是總經(jīng)理,兩個副總,三個人一個決策委員會。
還有一個經(jīng)營辦公會,是擴(kuò)展會議,21個人,所有的高官和各事業(yè)部的核心高官。大的事情由21個人做群體決策,最核心的事情三個人表決。這樣的機(jī)制會保證不會犯錯誤。
第三個注重核心團(tuán)隊(duì)的搭建。在業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的搭建上很費(fèi)力氣,每個品牌的想法和堅(jiān)持一定是有一個核心領(lǐng)軍人物的,它是不可再生的,但是如果有一個,一個人必須負(fù)責(zé),另外一個人做商業(yè)延展和控制,同時在團(tuán)隊(duì)發(fā)展上公司投入也很大,這些年公司里面在總監(jiān)的人員晉升上是80%,對經(jīng)理的培訓(xùn)經(jīng)費(fèi)高達(dá)500萬,去年公司送了20位人員去參加復(fù)旦、交大在內(nèi)的一系列的MBA課程。另外是開放的治理機(jī)制和完善的經(jīng)營機(jī)制。
事業(yè)部都是獨(dú)立的公司,每個公司都有它自己的股權(quán)機(jī)構(gòu)和紅利分配機(jī)制。高官只要它是品牌集群的核心高管層,他都可以一定的年限拿到分紅,這是很快各自模塊去做。每個業(yè)務(wù)模塊可以做到相對比較靈活,這個也能做到更有激勵性。
注重客戶價值的創(chuàng)造,有的話題不過分延展?冃Э己嗣總公司越嚴(yán)格越好,但是這里面會造成兩個問題,一個是各掃門前雪,如果按照這個模式關(guān)系,愛迪生早被我們開除一萬次了。
最后公司做了一下改革,所有的創(chuàng)新項(xiàng)目都是獨(dú)立品牌,做一個獨(dú)立項(xiàng)目區(qū)管理。比方說明年重點(diǎn)的項(xiàng)目兩個,一個就是做線上線下的互動,怎么在零售店去做手機(jī)IPAD對線上的延展,能夠防止現(xiàn)在線下業(yè)務(wù)對線上的沖擊,這是一個大的創(chuàng)新和管理項(xiàng)目。
第二個,原來年成好的時候要求客戶多頂20%他也定了,他也賣出去了,現(xiàn)在沒人定了。公司因?yàn)榍靶┠暌恢北仨氉⒅貎?nèi)功的磨煉,這些年每年高達(dá)30%以上的業(yè)務(wù)增幅以上,通過開店的增長業(yè)績是比較少的。
客戶對業(yè)績情況還少一點(diǎn),比如今年這個領(lǐng)域銷售還是下滑的,但是還是維持了增長,所以客戶還能接受10%,但是這個不是一個企業(yè)的長久發(fā)展之道。明年計(jì)劃推出補(bǔ)貨系統(tǒng)。這也是一個管理創(chuàng)新的項(xiàng)目,每年公司都要推出一到兩個管理創(chuàng)新的項(xiàng)目。
對設(shè)計(jì)創(chuàng)新,強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)總監(jiān)的核心定位,并且與國外的咨詢公司建立了緊密合作。第三,堅(jiān)持原創(chuàng)。播牌一年用于采買的件數(shù)不會超過200塊,基本上買工藝參照和面料,不需翻版,必須堅(jiān)持原創(chuàng)。
商品期作為骨干產(chǎn)品,保留創(chuàng)新權(quán)。很多公司商品部給商品企劃的時候會給一個非常清晰完整的企劃,設(shè)計(jì)師不愿意,他可能今年有新的設(shè)計(jì)和想法。
比方說計(jì)劃上市180個,要求產(chǎn)品機(jī)構(gòu)就是126個,這126個必須保證,新貨組的增量開放給設(shè)計(jì)師。目前收到了一個比較好的效果,設(shè)計(jì)也在創(chuàng)新,這也是比較平衡的一個。
最后一個就是要保證設(shè)計(jì)師對造型的概念。所以在訂貨時候有嚴(yán)格的退換貨規(guī)定。對于品牌文化建設(shè)的注重,注重賣場文化的建設(shè)。對品牌的推廣活動上一直比較注重推廣文化調(diào)性的把握。
在所有的文化營造和推廣方面都非常注重品牌的藝術(shù)調(diào)性和文化調(diào)性,這是播牌的主張。
也在商業(yè)跨界的合作,做一些接地氣的合作,包括和董潔合作了董潔款,她在里面有一個星期一系列的款式,開發(fā)。也包括我們和董潔合作的第一支MV,因?yàn)榘鏅?quán)的關(guān)系我沒法放給大家。
另外,今年世界非常著名的雜志風(fēng)尚品牌權(quán)力榜,風(fēng)尚權(quán)利榜的大獎,不要看份額還有綜合運(yùn)營狀態(tài),品牌的特征,品牌未來的發(fā)展性等于,播牌是其中一個,僅有兩個品牌。
另外一個月播牌還被海德置地,就是來福士,新加坡的一家地產(chǎn)公司他們在邀請了12家,其中有8家是品牌商,參加了他們一個凱德置地全球大會,主題是設(shè)計(jì)之路,我們播牌也是大陸唯一一個被邀請的品牌公司做一個演講,這是多年努力的一點(diǎn)小小的獎勵。
總之,女裝品牌發(fā)展必然少不了文化建設(shè)、設(shè)計(jì)建設(shè)、創(chuàng)新建設(shè),帶來有創(chuàng)意的、有價值的、有意義的產(chǎn)品,才能長久順利的發(fā)展。