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走出國門:依靠浙江服裝企業(yè)的草根智慧
2008年,俄羅斯服裝銷售遭受顧客減少、購買力下降的沖擊。但俄羅斯經銷商發(fā)現,來自浙江諸暨的男裝品牌步森異軍突起,銷售增長率超過30%。
“我們把調整當作了機遇!闭憬缴椆煞萦邢薰境崭笨偨浝韰怯澜芨嬖V我們,步森從1999年開始做自營品牌出口,找準定位,從俄羅斯、中東、拉美等新興市場入手。在開拓市場過程中,又適時引入在國內建設品牌的套路。如在俄羅斯,開始做批發(fā)市場,而后是整頓渠道進專賣店,當國際金融危機讓一些歐洲品牌撤離莫斯科的百貨商場時,步森卻加大品牌投入,支持經銷商占領空白點。
對杭州的“江南布衣”來說,2009年同樣是重要的一年,這一年,俄羅斯專賣店的銷售額折合人民幣達到了1400萬元,繼莫斯科、東京、巴黎、溫哥華后,又進駐紐約。
在海外市場闖蕩了6年的“江南布衣”,2006年進入日本一流商場東京新宿的“高島屋”,曾遭遇高達10%至15%的退貨率。沒有辦法,公司專門找到日本設在上海的檢品公司,一件衣服翻看一下,就要付出1至2美元的代價。
這樣的細節(jié)太多了。在“江南布衣”海外市場經理朱皓的記憶中,最頭疼的是,做專賣店每一批衣服款式顏色型號不同的達上百種,同一款衣服只有一件兩件,光海關報關的遞送資料就是厚厚一沓。
壓力扛住了。如今,在紐約蘇荷區(qū)的專賣店里,“江南布衣”的衣服定價在80美元至550美元之間,平均價位在200美元以上。紐約的時尚記者對此感嘆:“風格獨樹一幟,打破了中國制造的低端形象……”而在日本,不僅站住腳跟,銷售也不斷增長。
在海外做自主品牌,對東偉集團有限公司總經理姚和卿來說,如今最大的煩惱來自追隨者。盡管在國內很多人并不熟悉,但在中東和非洲大陸,貼上東偉標簽的西褲、休閑褲,意味著品質和潮流,還有定價權。
如何保持定價權?除了一條褲子200多道工藝的品質保障,東偉的殺手锏是:掌控全產業(yè)鏈。一條褲子從面料設計到正式上市需要兩三個月的開發(fā)周期,全產業(yè)鏈掌控有利于技術環(huán)節(jié)的保密。對手只能在產品面世后再跟進,而等對手兩三個月后推出仿品,此時的東偉又出新品了。
浙江服裝企業(yè)的草根智慧,讓韓禮成看到自主品牌在國際市場的美好前景。而李如成雖然并不完全同意當下是中國品牌走出去的大好契機,但他對于擁有自己的國際品牌熱情并不小。
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