寶姿：打造中國本土女裝品牌新模式

　　化品牌形象為內(nèi)生增長動(dòng)力

　　經(jīng)過十年的市場培育，寶姿占據(jù)了中國中高檔女裝品牌的重要一席，快速增長和盈利能力也獲得了資本市場的肯定。隨后寶姿在主品牌建設(shè)上轉(zhuǎn)攻為守，放緩腳步。然而不管是主“攻”還是主“守”時(shí)期，不斷強(qiáng)化高檔品牌女裝的形象是寶姿貫徹始終的宗旨：約占集團(tuán)年零售收入4%的品牌營銷活動(dòng)支出覆蓋了雜志、戶外廣告、明星贊助以及各種推廣活動(dòng)。廣告攻勢以外，寶姿對專賣店(柜)選址的“苛求”以及“寶姿1961”品牌的創(chuàng)立都對維持和提升寶姿的品牌形象發(fā)揮了關(guān)鍵的作用。

　　店鋪選址鎖定核心商圈

　　寶姿集團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，好的地理位置是其未來長遠(yuǎn)發(fā)展策略的首要條件。事實(shí)上，對于終端位置的選擇，從來都是寶姿的經(jīng)營重點(diǎn)之一。在進(jìn)入市場之初，寶姿除了重金布局一線城市的黃金商圈以外，還會刻意選擇大專院校的周邊地區(qū)，以此吸引和培養(yǎng)品牌潛在的買家。如今，香港半島、北京賽特、上海美美、廣州花園酒店和深圳西武75-250平方米的鋪位依然是寶姿的首選，這些場所既符合其高端的定位，同時(shí)也是品牌實(shí)際和潛在消費(fèi)者頻繁出現(xiàn)的地方。

　　為了確保零售終端的長期地理優(yōu)勢，寶姿緊隨中國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的步伐，從2005年起逐步開始對舊有店面進(jìn)行升級和調(diào)整。除了推出類似坐落于上海新天地的寶姿第五代形象店外，陸續(xù)關(guān)閉了經(jīng)營業(yè)績不佳或者已經(jīng)脫離核心商圈的店鋪，或者將舊店鋪搬遷至新開業(yè)的高檔百貨商店。2005年，寶姿的零售渠道增長速度從保持了多年的9%下滑至6%，2006年為8%。2007年，寶姿的店鋪升級行動(dòng)更為激進(jìn)，全年共關(guān)閉了二線城市的72家分店，同時(shí)又新開了75家分店。2008年，這兩個(gè)數(shù)字分別變?yōu)?0家和60家。2003-2009年，寶姿凈增店鋪40家，累計(jì)增幅僅為14%。而店鋪的調(diào)整不僅有利于長期保持高檔服裝的品牌形象，同時(shí)也有助于單店銷售規(guī)模。

　　“寶姿1961”提升整體定位

　　寶姿一直標(biāo)榜的“國際名牌”身份事實(shí)上一直遭受各方質(zhì)疑。畢竟，盡管在創(chuàng)立人手中的寶姿也曾一度躋身美英名牌薈萃的街道，但破產(chǎn)轉(zhuǎn)手后，所有海外業(yè)務(wù)在進(jìn)入中國市場之初就告一段落。而“寶姿1961”的創(chuàng)立在陳啟泰看來是重新開拓歐美市場、瞄準(zhǔn)更高端客戶的籌碼，于外界看來多少有點(diǎn)亡羊補(bǔ)牢的味道。

　　“寶姿1961”由設(shè)計(jì)師提雅·思班尼(Tia Cibani)擔(dān)任創(chuàng)意總監(jiān)，聘請了曾在Coach和Michael Kors等高檔品牌工作過的管理人士及生產(chǎn)專家，從一開始就擺開了高舉高打的架勢。在渠道布點(diǎn)上，進(jìn)入奢侈品百貨Saks和Neiman Marcus等60多家零售商，并于2009年初在紐約第五大道揭幕了首家美國專賣店;在品牌營銷上，“寶姿1961”利用地理上的優(yōu)勢頻繁贊助好萊塢明星，2006年還成為電影《穿普拉達(dá)的惡魔》的品牌贊助商，為女主角置裝。紐約時(shí)裝發(fā)布會上也不時(shí)會出現(xiàn)其身影，甚至在“寶姿1961”的獨(dú)立網(wǎng)站上還有一個(gè)專門的頁面刊登著明星們身著“寶姿1961”服裝的圖片集錦。

　　經(jīng)過一連串高調(diào)的舉動(dòng)，自2005年正式登陸美國市場以來，“寶姿1961”的國際曝光率確實(shí)有所提高，且其對國內(nèi)消費(fèi)者的心理所發(fā)揮的暗示作用也不容小覷。而寶姿也在年報(bào)中承認(rèn)，與提高國際知名度相比，提升“寶姿”品牌在國內(nèi)消費(fèi)者心目中的地位是“寶姿1961”更為主要的功能—以此來保持寶姿在國內(nèi)市場的領(lǐng)先地位，使之在與其他進(jìn)入中國市場的國際品牌相比更具競爭優(yōu)勢。而且由于這一策略的“卓有成效”，寶姿還將進(jìn)一步增加“寶姿1961”在海外的曝光率。

　　盡管“寶姿1961”是否為寶姿在國內(nèi)市場的持續(xù)發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)還有待時(shí)間的考證，但一個(gè)更容易觀察到的事實(shí)是，其品牌本身的發(fā)展勢頭相當(dāng)不錯(cuò)，目前已在北京、上海、廣州、杭州、沈陽、西安六座城市擁有13家專賣店(柜)，而美國的零售終端數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了79家，全球10個(gè)國家的店鋪總數(shù)為177家。從這個(gè)層面看，“寶姿1961”已經(jīng)形成了與主品牌的優(yōu)勢互補(bǔ)，兩者合力占據(jù)了更大的市場份額。