“時(shí)尚教父”陳義紅：與李寧分道揚(yáng)鑣的原因

　　與李寧分道揚(yáng)鑣

　　“在李寧公司,我給自己的定位錯(cuò)了,把自己當(dāng)老板了�！�

　　在過(guò)去的3年中,中國(guó)動(dòng)向在銷(xiāo)售收入和利潤(rùn)的加權(quán)平均增長(zhǎng)率上均超過(guò)300％,成為運(yùn)動(dòng)服飾領(lǐng)域增速最快的公司。陳義紅也當(dāng)之無(wú)愧地成為“閃電創(chuàng)富的高手”。

　　然而,在2005年中國(guó)動(dòng)向正式成立之前,他的名字從未出現(xiàn)在公眾面前。盡管此前的14年零9個(gè)月,他都在為中國(guó)體育用品行業(yè)的領(lǐng)跑者李寧體育服裝用品公司（以下簡(jiǎn)稱李寧公司）效力,最高職位做到了執(zhí)行董事。

　　財(cái)經(jīng)作家吳曉波將其形容為“李寧背后的男人”。實(shí)際上,陳義紅曾是李寧公司第一任職業(yè)經(jīng)理人,而動(dòng)向和旗下的Kappa曾為李寧公司旗下的機(jī)構(gòu)和品牌。

　　在李寧公司供職10年后,陳義紅從李寧公司CEO位置上退下來(lái),轉(zhuǎn)任法人代表。由于北京李寧等主要子公司都實(shí)行總經(jīng)理負(fù)責(zé)制,直接向李寧公司董事會(huì)負(fù)責(zé),陳義紅失去管理實(shí)權(quán)。

　　據(jù)說(shuō),出現(xiàn)這一變動(dòng)原因是董事長(zhǎng)李寧曾經(jīng)給陳義紅提出一個(gè)目標(biāo):4年突破10億元。結(jié)果,陳義紅沒(méi)有做到。而2000年之前中國(guó)的體育服裝領(lǐng)域,還沒(méi)有一家企業(yè)銷(xiāo)售額超過(guò)10億。李寧公司在2000年的銷(xiāo)售額是9億多,在當(dāng)時(shí)的狀況下占據(jù)行業(yè)領(lǐng)軍地位,市場(chǎng)占有率最高。

　　不過(guò),硬指標(biāo)的考核在公司管理中仍然是無(wú)可厚非的。從另外一個(gè)方面,我們也許還能看出當(dāng)初的其它一些端倪,2008年8月出版的《李寧:冠軍的心》一書(shū)中寫(xiě)道:“未來(lái)的李寧公司要靠一個(gè)流程、一個(gè)崗位和組織能力來(lái)完成一個(gè)生意,而不是靠一個(gè)人!”

　　“在李寧公司的時(shí)候我給自己定位錯(cuò)了,把自己當(dāng)老板了�！标惲x紅曾直言在李寧公司的“司令員”角色。

　　在部隊(duì)大院長(zhǎng)大、“繳獲”崗哨士兵的槍、和大院孩子們比賽爬30多米的煙囪、擔(dān)當(dāng)孩子群里“司令員”,在家中兄弟四個(gè)排行老大、父母有意識(shí)地培養(yǎng)他作為“長(zhǎng)子”的責(zé)任心……這些似乎都在暗示他的控制欲和極強(qiáng)的個(gè)性。

　　說(shuō)來(lái)也巧,個(gè)性的對(duì)抗并沒(méi)有直接導(dǎo)致陳義紅的離開(kāi)。

　　為了與耐克、阿迪達(dá)斯抗衡,2002年2月24日,北京李寧與意大利公司BasicNet訂立Kappa品牌在中國(guó)大陸及澳門(mén)的獨(dú)家使用和經(jīng)營(yíng)權(quán),期限5年。當(dāng)年4月,北京動(dòng)向成立,負(fù)責(zé)李寧公司的國(guó)際品牌代理業(yè)務(wù),擁有Kappa的特許經(jīng)營(yíng)權(quán)。

　　李寧給了陳義紅一個(gè)發(fā)展的空間,將北京動(dòng)向交由陳義紅負(fù)責(zé),財(cái)務(wù)上獨(dú)立核算。同時(shí),陳義紅擁有北京動(dòng)向20％的初始股權(quán)——北京動(dòng)向成為李寧公司旗下唯一不是全資擁有的子公司。

　　然而,在2004年陳義紅為Kappa開(kāi)辟出“時(shí)尚運(yùn)動(dòng)”的路線之前,北京動(dòng)向一直處于虧損狀態(tài),甚至在2003年由于“非典”帶來(lái)的市場(chǎng)蕭條,動(dòng)向曾向母公司借款數(shù)千萬(wàn)以渡難關(guān)。

　　2004年李寧公司上市之后,羅蘭貝格咨詢公司建議,定位于中國(guó)頂級(jí)運(yùn)動(dòng)的李寧品牌,從長(zhǎng)期價(jià)值規(guī)劃上說(shuō),與做時(shí)尚體育服裝的動(dòng)向風(fēng)格并不協(xié)調(diào)。而Kappa所獲增長(zhǎng)利潤(rùn)對(duì)李寧專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌形象的塑造并沒(méi)有幫助,反而會(huì)帶來(lái)資本上的風(fēng)險(xiǎn)。之后不久,李寧公司將擁有的北京動(dòng)向80％的股份出售給陳義紅及其夫人。

　　同年9月1日,陳義紅正式辭去李寧體育執(zhí)行董事一職。此后,北京動(dòng)向更名為中國(guó)動(dòng)向,陳義紅徹底終結(jié)與李寧公司長(zhǎng)達(dá)15年的關(guān)系。

　　“這是一個(gè)很好的結(jié)束�！标惲x紅如此評(píng)價(jià)。

　　的確,陳義紅與李寧公司和平分手,更重要的是,他可以按照自己的經(jīng)營(yíng)思路全權(quán)統(tǒng)領(lǐng)這家公司了。

　　轉(zhuǎn)型是被逼出來(lái)的

　　“如果知道公司兩年后會(huì)上市,李寧不會(huì)賣(mài)。我自己也不知道會(huì)有這樣的結(jié)果�！盞appa也隨之迎來(lái)重生的機(jī)會(huì)。

　　2008年,中國(guó)動(dòng)向銷(xiāo)售額同比攀升94.2％,至33.22億元,凈利為13.7億元,增長(zhǎng)86.4％。同年,李寧公司營(yíng)業(yè)額同比增長(zhǎng)53.8％,至66.90億元,凈利為7.21億元,增長(zhǎng)52％。

　　許海平認(rèn)為,其差異化市場(chǎng)定位避免了與耐克、李寧等專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌正面沖突,在此基礎(chǔ)上實(shí)施的“娛樂(lè)+體育”營(yíng)銷(xiāo),使其遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他同行的體育營(yíng)銷(xiāo)成本。

　　這樣的發(fā)展模式得到了資本市場(chǎng)的認(rèn)可。2007年10月10日,中國(guó)動(dòng)向(3818. H K )在香港上市,融資54億港元;對(duì)比2004年6月28日,李寧公司(2331.HK)在香港上市時(shí)的融資額5.30億港元——曾經(jīng)的子公司與母公司差別以10倍計(jì)算。

　　“如果知道公司兩年后會(huì)上市,李寧不會(huì)賣(mài)。我自己也不知道會(huì)有這樣的結(jié)果,其他董事會(huì)的成員更不知道了�！标惲x紅否認(rèn)自己是閃電創(chuàng)富的高手。

　　但是,他認(rèn)為“很多東西是天生的”,比如判斷力、決策力。拿2004年來(lái)說(shuō),面對(duì)上有耐克、阿迪,下有李寧、安踏,Kappa難以突破的境況,陳義紅將Kappa由“專業(yè)運(yùn)動(dòng)”成功轉(zhuǎn)型為“時(shí)尚運(yùn)動(dòng)”。

　　人們稱他為“時(shí)尚教父”。而他自己卻不同意,“我轉(zhuǎn)型都是被逼出來(lái)的�！�

　　2009年7月,中國(guó)動(dòng)向遭陳義紅等股東減持套現(xiàn)8.5億元。陳義紅說(shuō),“持股比例沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn),但是我會(huì)保持控股地位,30％-50％之間都是比較合理的�！�

　　許海平則說(shuō),“套現(xiàn)資金的具體用途可能用于收購(gòu)新的體育運(yùn)動(dòng)品牌�！笔治�60多億現(xiàn)金,即便是放慢速度,陳義紅也不會(huì)放過(guò)機(jī)會(huì)。

　　“我們相信他、祝福他、然后看著他向前走。到底是一個(gè)神話還是謊話我們也不知道。”吳曉波給陳義紅的祝福語(yǔ)是,“司令是打出來(lái)的”。

　　《英才》:你是一個(gè)拿定主意就不會(huì)輕易改變的人。

　　陳義紅:千萬(wàn)不要認(rèn)為我拿定主意之后就不會(huì)改變,果斷是我的性格,但我不是一個(gè)盲目的人。《英才》:你的強(qiáng)項(xiàng)是什么？

　　陳義紅:判斷力和決策力,事實(shí)證明,我的判斷60％以上或者50％以上是正確的,沒(méi)有發(fā)生過(guò)很大的失誤�！队⒉拧�:聽(tīng)說(shuō)你在20、30分鐘就能看透一個(gè)人？

　　陳義紅:那要看是什么層次的人。有些人3分鐘就能看明白了,基本上也不會(huì)有大的偏差。做企業(yè)最重要的就是用人。有時(shí)候不是看不清楚這個(gè)人是怎么回事,而是看清楚了也必須要用他,因?yàn)槠髽I(yè)用人需要搭配。

　　國(guó)際市場(chǎng)無(wú)時(shí)間表

　　《英才》:這兩年是否還有并購(gòu)？

　　陳義紅:并購(gòu)與否主要看并購(gòu)對(duì)象的條件和動(dòng)向的能力。

　　《英才》:有沒(méi)有想過(guò)收購(gòu)世界其余地區(qū)的Kappa？或者有一天擁有耐克、阿迪這樣的一線品牌？

　　陳義紅:收購(gòu)世界其他地區(qū)的Kappa可以作為一個(gè)夢(mèng)想。在中國(guó)我們可以跳躍式發(fā)展,因?yàn)橛懈�多可以掌控的資源。但是,在國(guó)際市場(chǎng)上要一步一步走。我認(rèn)為,國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的并購(gòu)可以制訂時(shí)間表,但是在國(guó)際市場(chǎng)盡量不要制訂。

　　至于說(shuō)擁有一線品牌,則要看動(dòng)向的團(tuán)隊(duì)能力,并不是我一個(gè)人的能力所能及。夢(mèng)想與現(xiàn)實(shí)是有差距的,往往出問(wèn)題的時(shí)候,是因?yàn)閴?mèng)想過(guò)大。《英才》:動(dòng)向做品牌管理公司,有沒(méi)有考慮過(guò)會(huì)有一天把Kappa賣(mài)掉？

　　陳義紅:在這個(gè)問(wèn)題上,我只能說(shuō)不會(huì)。看重長(zhǎng)期利益《英才》:你如何看待資本市場(chǎng)的價(jià)值？

　　陳義紅:資本對(duì)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)的價(jià)值只能是錦上添花,而不是雪中送炭。經(jīng)營(yíng)無(wú)定式,企業(yè)在資本運(yùn)作上只能借鑒其他企業(yè)而不可能模仿�！队⒉拧�:你如何處理與投資伙伴之間的矛盾？

　　陳義紅:有矛盾很正常。因?yàn)橘Y本和運(yùn)營(yíng)的角度不同。運(yùn)營(yíng)更看重10年、20年后的利益,而資本市場(chǎng)會(huì)關(guān)注短期利益,基本上是3—5年的時(shí)間,這是規(guī)律。《英才》:近期中國(guó)動(dòng)向是否有戰(zhàn)略融資計(jì)劃？陳義紅:暫時(shí)沒(méi)有。