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NBA新賽季開鑼 匹克李寧安踏欲四兩撥千金

| | | | 2008-11-5 00:00

一時(shí)間,NBA賽場(chǎng)上的中國運(yùn)動(dòng)品牌沸騰了起來,匹克、李寧、安踏一擲千金。在它們看來這已然是打開國際市場(chǎng),迅速提升知名度的金鑰匙。事實(shí)上,歷史遠(yuǎn)不及阿迪達(dá)斯悠久的耐克正是因?yàn)?984年簽約了當(dāng)時(shí)的NBA新星飛人邁克爾·喬丹而聲名鵲起。斗轉(zhuǎn)星移,十幾年后的中國體育品牌顯然想要續(xù)寫這一神話。

  李寧安踏“征戰(zhàn)”NBA早已啟程

  基于這點(diǎn),登陸NBA似乎已然成為國內(nèi)體育用品品牌營銷準(zhǔn)則。行走在廣百、天河城等本地綜合型商場(chǎng)體育用品專區(qū),旗下簽約的NBA球星代言鞋品往往會(huì)被放在醒目位置。匹克有巴蒂爾、基德,李寧則有NBA傳奇中鋒奧尼爾,安踏有火箭隊(duì)阿根廷新星斯科拉……

  同為國內(nèi)體育用品品牌,相對(duì)于匹克,安踏和李寧這兩家有上市公司背景的品牌規(guī)模更為強(qiáng)大。在胡潤剛剛公布的服飾富豪榜中,安踏的丁世忠家族和李寧的李寧家族位列前五位。

  在“征戰(zhàn)”NBA的路途上,安踏瞄準(zhǔn)的也是休斯頓火箭。“火箭隊(duì)擁有人LeslieAlexander以GrahamstoweInvestments投資公司的名義作為安踏的基石投資者(以禁售期換取優(yōu)先認(rèn)股權(quán)的投資者),持有安踏公司近8%的股份!卑蔡び嘘P(guān)人士向記者闡述了兩者之間的緊密關(guān)系。相對(duì)于李寧和匹克,安踏簽約NBA球員的歷程較短,且全都集中在火箭隊(duì)。去年11月,安踏先后與斯科拉、弗朗西斯簽署代言人合約,兩位球星使用安踏球鞋參加火箭隊(duì)的比賽和訓(xùn)練,其中斯科拉更是使用安踏籃球鞋征戰(zhàn)北京奧運(yùn)會(huì),安踏趁此時(shí)機(jī)大肆營銷了一把。

  盡管起步較晚,但安踏一出手便希望從研發(fā)層面來與李寧、匹克的NBA營銷策略形成差異化。安踏有關(guān)人士向記者表示,目前安踏為兩位代言球星提供度身定做的籃球鞋,是由具有超過25年工齡的前耐克喬丹籃球鞋及NIKEAF-1設(shè)計(jì)創(chuàng)始人BillPeterson領(lǐng)銜的安踏海外設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)。

  借鑒尚處于跟進(jìn)狀態(tài)

  幾乎沒有一家國內(nèi)體育用品企業(yè)會(huì)避諱別人稱自己模仿耐克的戰(zhàn)略。換一種角度,耐克是他們的競爭對(duì)手,也是學(xué)習(xí)目標(biāo)———貫通于生產(chǎn)、銷售環(huán)節(jié)的輕資產(chǎn)戰(zhàn)略;以籃球裝備這類兼具體育用品和時(shí)尚消費(fèi)品屬性的產(chǎn)品作為樹立品牌的突破口。

  不過梁芬洛認(rèn)為,目前國內(nèi)體育品牌的這種學(xué)習(xí)和借鑒還處于跟進(jìn)狀態(tài),基于NBA的營銷遠(yuǎn)沒有眼下看到的簡單!盎蛟S很少人知道NBA官方合作伙伴是做什么的,也很少人知道李寧在2005年便成為了NBA官方合作伙伴!

  據(jù)了解,NBA官方合作伙伴具有排他性,即同種類行業(yè)中只能有一家。去年,匹克代替李寧成為體育用品類別的合作伙伴。除此之外,蒙牛、青島啤酒都位處NBA官方合作伙伴之列。

  “在各種體育職業(yè)聯(lián)賽中,NBA的地位無人能出其右,但獲得了NBA官方合作伙伴這個(gè)‘光環(huán)’,并不意味著所有NBA的資源都能靈活應(yīng)用!眹鴥(nèi)一家有NBA官方合作伙伴背景的企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者,成為官方合作伙伴后,同時(shí)要遵循NBA的許多規(guī)則,特別是在宣傳品牌上,這方面目前是中國企業(yè)最需要迅速消化的!捌髽I(yè)的根本還是盈利,在NBA做營銷的成本相當(dāng)高,我們要用好每一分錢,這會(huì)是一條長期道路!

  他山之石

  耐克———最懂得在NBA營銷的體育品牌

  “把目光投在NBA身上不無道理,24年前的耐克便是這樣做,事實(shí)證明了可行性。”梁芬洛表示,但需要注意的是,當(dāng)年的耐克面前并沒有耐克,而如今的匹克、李寧和安踏面前,長袖善舞的耐克依然是一座大山!八鼰o疑是最懂得在NBA做營銷的體育用品品牌!

  1984年,當(dāng)時(shí)知名度遠(yuǎn)不及阿迪達(dá)斯匡威的耐克選擇了邁克爾·喬丹,如今無數(shù)籃球愛好者眼中永恒的“籃球之神”,簽訂了一份5年合同,給出的條件還包括贈(zèng)送耐克股票,以及以前NBA球員未有的禮遇———在耐克運(yùn)動(dòng)鞋上使用喬丹的名字!爸徊贿^是一個(gè)代言人而已!碑(dāng)時(shí)幾乎所有人都認(rèn)為這種行為不切實(shí)際。然而事實(shí)證明,如今每一位知名的NBA球星,腳上穿的鞋子幾乎都是以自己的名字來命名的。而喬丹所產(chǎn)生的“回報(bào)”之可觀令業(yè)界嘩然———其身上凝聚了活力、聲望、高超的競技水平和令人振奮的體育精神,他的分量甚至超出了耐克本身的預(yù)期。耐克借助喬丹創(chuàng)造了新品牌“AirJordon”,喬丹第一次穿上這種運(yùn)動(dòng)鞋就遭到NBA官員的禁止,耐克則敏銳地察覺到這是進(jìn)行公共關(guān)系活動(dòng)的大好時(shí)機(jī),于是宣稱被禁是由于革命性的設(shè)計(jì),結(jié)果登上了無數(shù)報(bào)刊的封面頭條,NBA在輿論壓力下不得不松口,勝利的天平傾向耐克。

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