解讀kappa（卡帕）中國的輝煌轉(zhuǎn)型

分享到： | | | | 2008-11-21 00:00

如今，只要在上�；蛘咧袊渌鞘械膿頂D街道轉(zhuǎn)上一圈，您會(huì)不由發(fā)現(xiàn)，到處都是印在衣服上的卡帕“背靠背”標(biāo)識(shí)。不過，這種現(xiàn)象并非由來已久。相反，卡帕剛進(jìn)入中國市場時(shí)，并未受到中國消費(fèi)者的熱烈歡迎。

　　過去的幾年間，卡帕的驚人增長歸因于動(dòng)向集團(tuán)的趨勢調(diào)研，并最終幫助他們找到了品牌差異化的機(jī)會(huì)，探索出尚未被滿足的市場需求。

　　中國80后年輕一代，從上世紀(jì)90年代末到本世紀(jì)初，成為社會(huì)的新生力量。動(dòng)向集團(tuán)意識(shí)到，卡帕亟需改變以應(yīng)對(duì)這些新產(chǎn)生的需求。80后漠視傳統(tǒng)，不喜歡globrand.com黑白灰這三種基本色彩的服飾6，喜歡時(shí)尚，泡吧，聽嘻哈音樂，吃快餐，追求刺激和激情。為了深入了解年輕人的想法，動(dòng)向集團(tuán)CEO秦大中甚至嘗試將頭發(fā)留長，染成金色，和他的管理團(tuán)隊(duì)們出沒于北京三里屯和后海的酒吧，試圖在流行文化中尋求靈感。

　　通過實(shí)地調(diào)研而獲得的定性市場理解以及在此基礎(chǔ)上深入的定量分析，卡帕的品牌管理團(tuán)隊(duì)理解了該品牌全新定位的基礎(chǔ)。事實(shí)上，他們也發(fā)現(xiàn)了年輕人認(rèn)為時(shí)尚和運(yùn)動(dòng)之間存在差異。也就是說，運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品在年輕人看來，功能優(yōu)異，但缺乏時(shí)尚元素7。這條鴻溝使得眾多潛在顧客敬而遠(yuǎn)之，因?yàn)槟贻p人既喜歡運(yùn)動(dòng)，也希望在身著休閑服飾時(shí)感到很時(shí)尚。

　　于是，卡帕將自身定位為與競爭者迥然不同的品牌。和Nike追求卓越的運(yùn)動(dòng)性能，愛馬仕將貴族生活方式嵌入其中，阿瑪尼傳承意大利式的休閑優(yōu)雅風(fēng)范相比8，卡帕成為“運(yùn)動(dòng)，時(shí)尚，性感，品味”9 的代名詞，不久之后它就開始在中國市場收獲成功的果實(shí)。

　　找準(zhǔn)切入點(diǎn)后，卡帕便開始大量投資，強(qiáng)化品牌形象，提高在市場中的品牌知名度。

　　卡帕的第一項(xiàng)重大舉措就是，重新設(shè)計(jì)了品牌視覺識(shí)別系統(tǒng)，以彰顯與競爭者的區(qū)別。雖然并未改變那個(gè)著名的背靠背logo，但是卡帕所有新開的旗艦店設(shè)計(jì)風(fēng)格都從之前的深藍(lán)色變成紅色。這也傳達(dá)了該品牌的新內(nèi)涵：亮麗的紅色象征著時(shí)尚，年輕，熱情，能量，勇敢，及快樂的生活方式。

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