后來(lái)者的營(yíng)銷(xiāo)策略
在奧運(yùn)概念下,中國(guó)體育用品市場(chǎng)正在上演一出宏大的情景劇。拿到奧運(yùn)贊助“入場(chǎng)券”的阿迪達(dá)斯自不待說(shuō),李寧、安踏、特步、德?tīng)柣?/a>、361度這些昔日排名接近的對(duì)手們,也從場(chǎng)外來(lái)到同一跑道,紛紛搶跑,爭(zhēng)奪在這個(gè)領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)地位。
事實(shí)上,在拍攝奧運(yùn)大片之前,特步已經(jīng)頻繁出擊。冠名“特步號(hào)奧運(yùn)列車(chē)”、奪得《賽場(chǎng)速遞》的獨(dú)家冠名權(quán)、中標(biāo)“2008年奧運(yùn)決賽直播貼片套裝廣告”,特步的步子邁得不小。
在奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)這場(chǎng)熱鬧的演唱會(huì)上,丁水波希望靠差異化營(yíng)銷(xiāo)引起關(guān)注!霸谛(lèi)品牌中,我們是最后進(jìn)入的品牌,晚到者總要更加努力、更加出彩才行!
與其他運(yùn)動(dòng)品牌強(qiáng)調(diào)運(yùn)動(dòng)專(zhuān)業(yè)性不同,丁水波解釋說(shuō),特步強(qiáng)調(diào)的是娛樂(lè)性、生活性!拔覀兊哪繕(biāo)客戶是大學(xué)生、中學(xué)生,他們有自己的娛樂(lè)偶像,因此我們就請(qǐng)來(lái)這樣的娛樂(lè)明星而不是運(yùn)動(dòng)員搞活動(dòng),發(fā)行限量版商品!
在瞄了一眼所有在場(chǎng)記者腳上所穿的鞋子后,丁水波很敏捷地指出,一位男記者腳上所穿的正是專(zhuān)業(yè)的滑板鞋。
“這就是運(yùn)動(dòng)鞋生活化的例子,我相信你不是穿著它去玩滑板的,我們現(xiàn)在賣(mài)的很多運(yùn)動(dòng)鞋子也是這樣,它可以出現(xiàn)在你生活中的任何其他的場(chǎng)合!
丁水波自己將彪馬和KAPPA作為最欣賞的品牌,作為后來(lái)者,它們?cè)诎⒌线_(dá)斯和耐克的夾縫中,以時(shí)尚生活方式開(kāi)拓出了“藍(lán)!。在李寧和安踏之后,特步也在圖謀后來(lái)居上的策略。
特步奧運(yùn)方陣
除了空中的廣告?zhèn)鞑ィ?008年,丁水波還將啟動(dòng)扎實(shí)的地面戰(zhàn)術(shù)。
“配合奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo),終端的建設(shè)將是銷(xiāo)售的重要保障!碧夭饺涨耙呀(jīng)啟動(dòng)了“大店計(jì)劃”,將現(xiàn)有的專(zhuān)賣(mài)店賣(mài)場(chǎng)面積擴(kuò)大、改造形象,并計(jì)劃將部分門(mén)店向黃金地段轉(zhuǎn)移。目前,1600平方米的奧運(yùn)概念店已經(jīng)面市。
“我們?cè)谌珖?guó)各地?fù)碛?000多個(gè)門(mén)店,2008年我們并不計(jì)劃開(kāi)新店,但是會(huì)將每家門(mén)店的內(nèi)涵提升,面積擴(kuò)大!倍∷ㄟ頗自信地說(shuō),根據(jù)2007年已經(jīng)結(jié)束的春夏訂貨會(huì)來(lái)看,2008年的特步品牌銷(xiāo)售可以在今年13億~15億元的基礎(chǔ)上,再提升70%。
另?yè)?jù)媒體透露,特步剛剛委任摩根大通及瑞銀為保薦人,計(jì)劃于奧運(yùn)會(huì)召開(kāi)的2008年上市集資3億美元(約23.4億港元)。它將是繼李寧(2331.HK)和安踏體育之后,第三家到香港上市的內(nèi)地運(yùn)動(dòng)品牌公司。
不過(guò)對(duì)上市一事,丁水波出言謹(jǐn)慎,他用外交辭令說(shuō):“上市的想法當(dāng)然有,但是我們不缺錢(qián)!
他更愿意談?wù)勌夭狡煜缕渌膬蓚(gè)品牌,高端品牌CROIS,和定位中高端的、得到迪斯尼中國(guó)獨(dú)家授權(quán)的童鞋!斑@三個(gè)品牌構(gòu)成了一個(gè)金字塔的組合,特步是最大眾的一個(gè),當(dāng)然,它也是這個(gè)金字塔的塔基。”
在丁水波看來(lái),奧運(yùn)這場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)賽中,原來(lái)泉州企業(yè)慣用的“廣告+明星”的品牌建設(shè)公式已不能適應(yīng)新的形勢(shì)。一方面,消費(fèi)者由于不斷成熟和分眾化,對(duì)品牌要求更趨個(gè)性化;另一方面,隨著諸多國(guó)際大品牌的進(jìn)入,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)的武器不僅僅表現(xiàn)為廣告和明星,而是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)資源優(yōu)勢(shì)整合的競(jìng)爭(zhēng),包括品牌組合、終端建設(shè)、渠道升級(jí)等全面的整合。
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