蒂芙尼(Tiffany)：“奢華品”不是“時(shí)尚”

分享到： | | | | 2007-6-13 00:00

由于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)尚未在“奢華品”與“時(shí)尚”的語意之間有明確區(qū)分，Kowalski強(qiáng)調(diào)，蒂芙尼應(yīng)該是一個(gè)經(jīng)典品牌而非時(shí)尚品牌。這是這家珠寶商的定位中最為明確也是極為微妙的地方。

　　始建于1837年的蒂芙尼已經(jīng)成功地在自己的消費(fèi)者中建立了一種關(guān)于“奢華品”的品牌形象，并且成為了高品質(zhì)和價(jià)格不菲的象征。當(dāng)人們說到某行業(yè)中的某品牌是針對(duì)高消費(fèi)群體并且質(zhì)量精良時(shí)，往往稱之為“某某行業(yè)里的蒂芙尼”。

　　因此從營(yíng)銷中關(guān)于品牌的概念來看，盡管蒂芙尼經(jīng)營(yíng)著從珠寶首飾、嬰兒禮品到書寫工具這樣繁雜的產(chǎn)品線，價(jià)格也是從低到高，給顧客提供了許多選擇，但是他們始終通過謹(jǐn)慎的廣告投放和活動(dòng)，把自己定位在世界級(jí)珠寶商上。從活動(dòng)上看，例如近年來蒂芙尼基金會(huì)資助非營(yíng)利的機(jī)構(gòu)從事藝術(shù)教育、藝術(shù)保護(hù)及環(huán)保工作，在美國(guó)博物館、紐約大都會(huì)美術(shù)博物館等著名博物館舉行銀器及首飾回顧展，并且進(jìn)行了一系列的和珠寶設(shè)計(jì)有關(guān)的捐贈(zèng)等等，這些都是和蒂芙尼的品牌定位相吻合的。當(dāng)然，按照蒂芙尼的說法，推廣的最有效方式恐怕還是通過顧客的口碑來進(jìn)行宣傳。這種近乎“狹窄”的品牌定位宣傳，給蒂芙尼帶來了和品質(zhì)高貴相關(guān)的巨大知名度。

　　Kowalski則在中國(guó)的旗艦店里進(jìn)一步向記者解釋了蒂芙尼所推崇的“奢華品”定義，“奢華品”一詞在語意中固然有價(jià)格不菲的意思，但更重要的是指它本身的品質(zhì)高貴。對(duì)于中國(guó)的消費(fèi)者，Kowalski希望澄清這樣的一種概念，即奢華品并不意味著最貴，而是在同類或者同價(jià)位產(chǎn)品中品質(zhì)最為精良的，這里包括了它獨(dú)特的選料、設(shè)計(jì)和工藝等等。他們?cè)噲D傳達(dá)給顧客這樣一種印象，即如果你有自己獨(dú)特的品位，并且要求高品質(zhì)，那么蒂芙尼是可以滿足你的。換句話說，蒂芙尼讓人覺得物有所值。

　　由于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)尚未在“奢華品”與“時(shí)尚”的語意之間有明確區(qū)分，Kowalski強(qiáng)調(diào)，蒂芙尼應(yīng)該是一個(gè)經(jīng)典品牌而非時(shí)尚品牌。這是這家珠寶商的定位中最為明確也是極為微妙的地方。在Kowalski的解釋里，經(jīng)典是可以經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)，并且和“奢華品”概念相得益彰的品質(zhì)，是持久并且貫穿于人一生之中的。而時(shí)尚不停地變化，這一季和上一季完全不同。這也是蒂芙尼選擇店址和培訓(xùn)員工時(shí)需要整體考慮的因素之一，他們時(shí)時(shí)注意維護(hù)自己的高品位形象。“一個(gè)女孩子到蒂芙尼采購(gòu)買訂婚戒指，這是她的人生大事，當(dāng)然也是消費(fèi)上的一個(gè)重要抉擇。鑒于蒂芙尼的產(chǎn)品有可能在一個(gè)人一生中經(jīng)歷的歷次重大事件中充當(dāng)見證，比如結(jié)婚、生子等等……”Kowalski說：“你不可能想象，這樣的店面會(huì)建在隨隨便便什么地方，比如，機(jī)場(chǎng)免稅店里吧？”

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