劉翔能夠成為第二個(gè)李寧嗎？

分享到： | | | | 2006-7-14 09:17

劉翔能夠成為第二個(gè)李寧嗎？

　　現(xiàn)實(shí)的劉翔品牌在流失和產(chǎn)生負(fù)面影響

　　營銷是一個(gè)永續(xù)的過程，而并非一次性消費(fèi)，這就是為什么成功的品牌無時(shí)無刻不注重維護(hù)品牌價(jià)值的原因。因?yàn)橹挥衅放频膬r(jià)值沒被消耗，才能具備品牌聲譽(yù)，從而搶占消費(fèi)者心智資源，品牌營銷才算大功告成。

　　劉翔卷入《精品購物指南》等肖像權(quán)糾紛官司，本不會(huì)對(duì)其品牌價(jià)值有多大的損耗，因?yàn)槿魏我粋€(gè)公眾人物，都有可能會(huì)陷進(jìn)類似的官司漩渦。只要策略對(duì)頭、處理得當(dāng)，并不會(huì)有多大的負(fù)面影響。致命的是，在劉翔的這起官司中，恰恰出現(xiàn)了一些不妥當(dāng)?shù)奶幚�，這非常不利于劉翔個(gè)人品牌的長期打造。

　　反觀“姚之隊(duì)”在姚明與可口可樂官司中的表現(xiàn)，可謂步步為營可圈可點(diǎn)。無論是最初1元的象征性標(biāo)的，還是最終的和解結(jié)果，都只會(huì)讓姚明R的品牌形象更為大氣昂然。

　　成熟的品牌都喜歡為自己做一些“公益營銷”，個(gè)人品牌同樣也需要如此。那么，如何讓公益營銷為品牌價(jià)值加分呢？公益領(lǐng)域的選擇只是一個(gè)方面，更重要的是，品牌本身要以“我”為核心，同時(shí)需要傾注最大的誠意。因?yàn)楣鏍I銷的精髓其實(shí)很簡(jiǎn)單：消費(fèi)者要明確知道是“誰”在公益，是不是“誠心”在做——一個(gè)是營銷主體，一個(gè)是營銷態(tài)度。

　　姚明R十分在意在公益營銷上下工夫，前不久姚明與NBA“魔術(shù)師”約翰遜合拍防治艾滋病的公益廣告，已經(jīng)在電視上熱播，這為其收獲了不少口碑。而在更早的2003年，姚明為非典而進(jìn)行的全球募捐動(dòng)作，更是為其個(gè)人品牌鑄造加分不少另外，小巨人還作為上海市形象大使拍攝了系列廣告片，在片中擔(dān)任多個(gè)角色。這一系列漂亮的動(dòng)作，表面看起來都是姚明的愛心拳拳，其背后則是專業(yè)“姚之隊(duì)”選擇、評(píng)估和運(yùn)作的結(jié)果。

　　而劉翔R在公益營銷上的表現(xiàn)可謂乏善可陳，作為“飛翔公益基金會(huì)”的名譽(yù)理事長，劉翔也曾參與過助學(xué)、慈善與環(huán)保等公益事業(yè)。但比較致命的是，劉翔本人并不是這些公益營銷的核心，其背后站立的正是被人詬病的白沙集團(tuán)。如此一來，劉翔的系列公益活動(dòng)盡管也付出了誠意與愛心，卻非但不能對(duì)其品牌打造工程有任何的貢獻(xiàn)，而且還會(huì)削弱其原有的品牌聲譽(yù)。因?yàn)閯⑾璞救瞬怀闊焻s代言白沙的行為，又一次讓洞悉內(nèi)情的人不情愿地想起。

　　過渡娛樂化，會(huì)削弱劉翔品牌的核心價(jià)值！

　　不可否認(rèn)，今天是一個(gè)明星泛濫的時(shí)代，劉翔和姚明之所以會(huì)在眾多明星中卓然而立，最初就是因?yàn)槠涮厥獾捏w育成就所具備的“稀缺性”特點(diǎn)，而在品牌營銷中，這種“稀缺性”漸漸結(jié)合“天時(shí)、地利、人和”等因素形成“符號(hào)意義”這種非同一般的符號(hào)意義，也正是這兩個(gè)個(gè)人品牌最大的價(jià)值所在。

　　目前非常值得劉翔警惕的是，劉翔相對(duì)較高的娛樂化程度，將會(huì)明顯弱化其“符號(hào)意義”，這是非常危險(xiǎn)的一件事。

　　首先，我們可以看到，市場(chǎng)幾度傳聞劉翔要簽約唱片公司，進(jìn)軍娛樂市場(chǎng)；其次，劉翔曾多次在一些場(chǎng)合放歌一曲，并自曝K歌是一大強(qiáng)手等。再則，在可口可樂的最新廣告片中，體育明星劉翔混雜在S.H.E等一眾娛樂明星之間，其樂融融。當(dāng)劉翔R多次自覺不自覺地陷進(jìn)這種娛樂化的傳播語境時(shí)，必將會(huì)挫傷其“符號(hào)意義”的純粹性，不利于品牌“高端價(jià)值”的長期打造。

　　相形之下，姚明R的“符號(hào)意義”就保持得相當(dāng)完整。在姚明的每一則廣告中，籃球、向上、陽光、直面挑戰(zhàn)、英雄主義等，都是必不可少的幾大品牌元素。姚明可口可樂官司曾一度對(duì)其“符號(hào)意義”有所威脅，因?yàn)槭录硪环綘可孢M(jìn)中國籃協(xié)和中體產(chǎn)業(yè)，但“姚之隊(duì)”成功規(guī)避了與這些同樣是“意義符號(hào)”的沖突，而是始終將可口可樂定位成侵權(quán)官司的核心，最終通過皆大歡喜的庭外和解，保持了自己的尊嚴(yán)和立場(chǎng)、保全了百事可樂的權(quán)益。

　　但是現(xiàn)實(shí)誘惑太多，劉翔本人還是有著非常強(qiáng)的定力，但是沒有一個(gè)完整的品牌管理機(jī)構(gòu)，僅僅依靠劉翔一個(gè)人主觀的定力和區(qū)別人，稍有不當(dāng)，劉翔品牌陷入過渡娛樂化，或者庸俗化，最終的結(jié)果是在中國體育史上百年不遇的高端品牌機(jī)會(huì)就白白的流失了，不但是體育場(chǎng)的失敗，更是中國體育史的敗筆了！堅(jiān)持劉翔品牌的運(yùn)動(dòng)，體育，進(jìn)取，拼搏的核心價(jià)值訴求是讓劉翔品牌屹立不倒，并且逐步強(qiáng)勢(shì)的關(guān)鍵。

　　劉翔品牌過渡的娛樂化，如同生產(chǎn)保健品的企業(yè)突然做起了耗子藥一樣讓人感覺胃里翻滾不停。最終毀了這個(gè)千載難逢的積極、優(yōu)秀的品牌！